Mit dem Generationenbarometer Pet Food 2025 untersucht die heristo AG das Verhältnis deutscher Tierhalter:innen zu Futterqualität, Nachhaltigkeit und neuen Technologien. Die Ergebnisse zeigen: Trotz großer emotionaler Nähe zum Haustier dominiert bei vielen der Kostenfaktor. Die Erhebung verdeutlicht generationenspezifische Unterschiede im Konsumverhalten und die verbreitete Skepsis gegenüber alternativen Zutaten. Auch die Frage, inwiefern Werte wie Tierwohl oder ökologische Verantwortung das Einkaufsverhalten beeinflussen, steht im Fokus.
Welche Rolle spielt der Preis beim Futterkauf?
Der Preis bleibt ein zentrales Entscheidungskriterium. Ein Drittel der Befragten lehnt jeglichen Aufpreis für nachhaltige Tiernahrung ab. Besonders ältere Generationen wie Babyboomer und Gen X zeigen sich preissensibler. Etablierte Marken und funktionale Eigenschaften des Futters werden häufig höher bewertet als ökologische Aspekte. Auffällig ist, dass viele Konsument:innen zwar grundsätzlich Tierwohl befürworten, konkrete Mehrkosten dafür jedoch nur dann akzeptieren, wenn diese durch unabhängige Zertifikate oder Siegel belegt sind.
Was denken Deutsche über alternative Futtermittel?
Zutaten wie In-Vitro-Fleisch, Insektenprotein oder gentechnisch veränderte Inhaltsstoffe stoßen auf große Zurückhaltung. Diese Haltung spiegelt sich bereits in den Ergebnissen des Generationenbarometers Food 2024 wider. "Ob Vierbeiner oder Zweibeiner, Deutschland liebt es traditionell – auf dem Teller ebenso wie im Napf", so Oliver Risken, CEO der heristo AG. Laut Studie bestehen insbesondere beim In-Vitro-Fleisch ausgeprägte gesundheitliche und hygienische Vorbehalte: 47 Prozent der Befragten lehnen es ab. Ähnlich hoch war die Ablehnung bei der Befragung 2024.
Wie stark ist die emotionale Bindung zum Tier?
57 Prozent der Halter:innen sehen sich als "Elternteil" ihres Tieres, 86 Prozent sprechen regelmäßig mit ihnen. "Besonders jüngere Halter zeigen eine intensive emotionale Beziehung. Ältere Generationen betrachten Tiere sehr viel funktionaler als Begleiter", erklärt Prof. Dr. Jürgen Zentek, wissenschaftlicher Begleiter der Studie. Dennoch zeigt sich, dass emotionale Nähe nicht zwangsläufig mit einem höheren Anspruch an Nachhaltigkeit oder Qualität einhergeht. Nur knapp die Hälfte überträgt eigene Maßstäbe aus der Ernährung auch auf das Tier.
Welche Unterschiede zeigen sich zwischen den Generationen?
Jüngere Befragte – vor allem aus Gen Z – zeigen mehr Offenheit gegenüber nachhaltigen Produkten, digitalen Vertriebswegen und alternativen Kommunikationsformaten. Ältere Generationen setzen stärker auf klassische Marken, tierärztliche Empfehlungen und bewährte Produkte. "Kaufentscheidungen werden nicht nur rational, sondern stark wertorientiert und affektiv getroffen. Marketingkonzepte sollten daher altersspezifische Präferenzen berücksichtigen", so Prof. Dr. Zentek. Studienleiter Jörn Leogrande ergänzt: "Diese Erkenntnis hat massive Auswirkungen auf die Produkt- und Kommunikationsbedarfe in Richtung junger Halter. Kommunikationskanäle in den sozialen Medien und neue Vertriebswege wie der Online-Handel bekommen eine viel größere Bedeutung."
Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit wirklich?
Die Studie zeigt, dass Nachhaltigkeit als Kaufkriterium an Bedeutung gewinnt – aber nur unter bestimmten Bedingungen. Besonders junge Käufergruppen wünschen sich umweltfreundliche Verpackungen, regionale Herstellung und ethische Produktionsstandards. Dennoch bleibt der Preis oft das entscheidende Argument. "Unsere Aufgabe als Hersteller von Heimtiernahrung ist heute anspruchsvoller denn je", sagt Christian Schröder, Mitglied des Vorstands von heristo. "Die Erwartungen der Halterinnen und Halter sind stark wertegetrieben – sie wünschen sich hochwertige, gesunde Produkte, die zu ihrem Lebensstil passen und die emotionale Bindung zum Tier widerspiegeln. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass Preisbewusstsein, Nachvollziehbarkeit und Skepsis gegenüber neuen Technologien klare Grenzen setzen."
Zentrale Erkenntnisse der Studie im Überblick:
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Preis steht bei vielen Tierhalter:innen über Tierwohl und Nachhaltigkeit.
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Nachhaltige Versprechen überzeugen nur bei belegbarer Transparenz.
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Alternative Proteinquellen werden größtenteils abgelehnt.
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Emotionale Bindung führt nicht automatisch zu nachhaltigem Konsum.
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Jüngere Generationen sind offener für digitale Angebote und Bio-Siegel.
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Vertrauen in etablierte Marken bleibt stark – besonders bei älteren Zielgruppen.
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Soziale Medien gewinnen an Bedeutung für Produkt- und Kaufentscheidungen.
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Zertifizierungen wie Bio, Tierwohl oder Herkunftsangaben steigern Kaufbereitschaft.
Fazit: Die Ergebnisse des Generationenbarometers machen deutlich: Zwischen emotionaler Nähe zum Tier und der tatsächlichen Kaufentscheidung klafft oft eine Lücke. Für die Tiernahrungsbranche bedeutet das, verschiedene Zielgruppen differenziert anzusprechen – mit nachvollziehbaren Informationen, realistischen Angeboten und transparenten Standards. Die Studie liefert dafür wertvolle Hinweise, wie sich Konsumverhalten, Erwartungshaltung und Kommunikation künftig noch stärker an den Bedürfnissen der Generationen orientieren können.
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