From Buzz to Belonging

dentsu-Report: "Vertrauen, Emotion und Loyalität sind keine Zufallsprodukte"

Mit besagtem Report möchte dentsu Central Europe aufzeigen, wie Marken "aus flüchtigem Buzz dauerhafte Bindung und echte Zugehörigkeit schaffen" können. Vor dem Hintergrund einer fragmentierten Medienlandschaft geht es dabei vor allem darum, welchen Stellenwert kulturelle Relevanz und das Bilden lebhafter Communities inzwischen einnehmen.

"Wer kulturelles Marketing als Trend abtut, hat den Wettbewerb längst verloren", mahnt Simona Küllmer, Managing Partner Integrated Growth Solutions. Sie führt aus: "Marken, die Kultur nicht nur nutzen, sondern prägen, dominieren. Denn Vertrauen, Emotion und Loyalität sind keine Zufallsprodukte."

Fünf Erkenntnisse aus dem Report

Der Report erklärt, inwiefern Konsumenten heutzutage mehr als nur Kampagnen erwarten und sich stattdessen für Marken begeistern, die "Werte teilen, Dialog fördern und authentische Erlebnisse schaffen".

In seiner kompletten Form ist der 13 Seiten starke, englischsprachige Report unter diesem Link zu finden. Fünf zentrale Erkenntnisse daraus haben wir hier zusammengefasst:

• Von Reichweite zu Resonanz
  
  Marken sollten nicht länger nur versuchen, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern Inhalte schaffen, die echte Bedeutung und emotionale Tiefe erzeugen. Sichtbarkeit ist dabei nur der Einstieg – entscheidend ist, dass Zielgruppen das Gefühl haben, dass eine Marke ihre Werte, Sprache und Lebenswelt versteht. Durch diese Form der kulturellen Resonanz entsteht langfristiges Vertrauen, das über kurzfristige Aufmerksamkeit hinausgeht und zu echter Zugehörigkeit führt.
  
  
• Kulturelle Nuancen berücksichtigen
  
  Der Report betont, dass kulturelle Relevanz nicht zentral gesteuert werden kann, sondern lokal entstehen muss. Teams vor Ort benötigen die Freiheit und die Werkzeuge, um Botschaften an regionale Stimmungen, Ausdrucksformen und Sensibilitäten anzupassen. Nur wenn Inhalte tief in die jeweilige Kultur eingebettet sind, wirken Marken authentisch und vermeiden generische oder kulturell unpassende Kommunikation, die schnell als oberflächlich wahrgenommen wird.

_{"Wer kulturelles Marketing als Trend abtut, hat den Wettbewerb längst verloren", sagt Simona Küllmer von dentsu}

• Schnelle, modulare Umsetzung
  
  Moderne Markenbildung erfordert Systeme, die ständig aktualisierbar und flexibel einsetzbar sind. Modulare Asset-Bibliotheken, skalierbare Creatives und dynamische Produktionsprozesse ermöglichen es, Trends in Echtzeit aufzugreifen, ohne die Markenidentität zu verwässern. Diese Agilität erlaubt es, kulturelle Bewegungen nicht nur zu beobachten, sondern aktiv mitzusteuern – und dabei stets konsistent und qualitativ hochwertig zu bleiben.
  
  
• Ganzheitliche Orchestrierung
  
  Damit Markenbotschaften im komplexen Medienumfeld von heute wirken, müssen alle Kontaktpunkte nahtlos ineinandergreifen. Eine konsistente Erfahrung über Paid-, Owned- und Earned-Kanäle hinweg verstärkt nicht nur die Wahrnehmung, sondern schafft auch ein vertrautes Markenbild, das sich organisch weiterverbreiten kann. Orchestrierung bedeutet hier, dass jede Interaktion – vom Social-Post bis zum TV-Spot – Teil eines größeren, stimmigen Systems ist, das ein zusammenhängendes Markenerlebnis erzeugt.
  
  
• Framework statt Template
  
  Der Report empfiehlt ausdrücklich, nicht in festen Vorlagen zu denken, die jede kulturelle Besonderheit nivellieren. Stattdessen sollen Marken flexible Frameworks definieren – klare Leitplanken für Tonalität, Werte und Design –, innerhalb derer Kreative und lokale Teams frei agieren können. Diese Balance aus Struktur und Freiheit sorgt dafür, dass die Marke wiedererkennbar bleibt, gleichzeitig aber genügend Raum für kulturelle Authentizität und situativ passende Ausgestaltung bietet.

• https://www.dentsu.com