Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, Bud Light, Hoover

Fünf Werbekampagnen, die spektakulär scheiterten

• Pepsi: "Live for now" mit Kendall Jenner

Um "eine globale Botschaft der Einheit, des Friedens und der Verständigung zu vermitteln", hat Pepsi diesen Spot 2017 mit Kendall Jenner als Testimonial inszeniert. In dem Clip bewegt sich Jenner durch einen ausgesprochen fotogenen, gesellschaftlichen Protest und löst die Spannungen letztendlich, indem sie einem Polizisten eine Pepsi reicht.

Innerhalb kürzester Zeit entlud sich der Spott der Online-Welt über die Kampagne, die politisch aufgeladene Demonstrationen zu einem marketinggerechten Hype-Thema trivialisiert hat. Insbesondere in Kombination mit Kendall Jenner, deren Prominenz nicht unbedingt auf tiefschürfenden Sozialanalysen basiert, wirkte Pepsi realitätsfremd, abgehoben und unreflektiert.

Die innerhalb weniger Tage wieder eingestampfte "Live for now"-Kampagne beweist wie kaum eine andere, wie wichtig kulturelle Sensibilität ist, wenn Marken versuchen, sich an gesellschaftlich aufgeladene Themen anzulehnen.

• Coca-Cola und die neue Rezeptur

Wo wir schon bei Softdrinks sind: 1985 musste Coca-Cola anhand von Blindverkostungen zur Kenntnis nehmen, dass viele Konsumenten den süßeren Geschmack des Konkurrenzprodukts Pepsi bevorzugten. Also wurde die bewährte Rezeptur des Getränks angepasst, um im zunehmend hartumkämpften Wettbewerb nicht ins Hintertreffen zu geraten.

Die begleitende Marketingkampagne feierte die Neuerung als Fortschritt, doch die Kundschaft schien daran wenig interessiert: Für viele gehörte die klassische Coke quasi zu ihrer Identität, sodass sich die veränderte Rezeptur wie Verrat anfühlte. Beschwerden per Post und Telefon häuften sich, während mancherorts Vorräte der alten Variante gehortet wurden.

Es dauerte keine drei Monate, bis der Branchenriese die Originalrezeptur als Coca-Cola Classic zurückbrachte. Der Fehltritt kostete Millionen und kratzte am Image der Marke, verdeutlichte aber auch die Bedeutung der sentimentalen Verbindung zwischen Kunde und Produkt – und die Macht meinungsstarker Verbraucher.

• Hoover verspricht Gratis-Flüge

Um in der Rezession die Verkäufe anzukurbeln, kam der britische Zweig des Staubsaugerherstellers Hoover im Jahre 1992 auf die Idee, Kunden mit einem besonderen Bonus zu locken: Wer Produkte im Wert von mindestens 100 Pfund kaufte, sollte zwei kostenlose Flugtickets im Wert von etwa 600 Pfund obendrauf erhalten.

Hoover hatte darauf spekuliert, dass ein komplizierter Antragsprozess mit mehrstufigen Formularen, engen Fristen und eingeschränkten Flugoptionen viele Konsumenten abschrecken würde… und sich geirrt: Das Unternehmen war von der Nachfrage genauso überfordert wie die zur Kooperation eingespannte Fluglinie. Anschließend versuchte Hoover, Anträge durch bürokratische Hürden oder Ablehnungen zu blockieren, was zu Protesten, Klagen und zusätzlicher Negativ-Publicity führte.

Schätzungsweise 220.000 Flugtickets musste Hoover letztlich wirklich rausrücken, doch viele Aktionsteilnehmer gingen leer aus. Experten mutmaßen, dass Hoover einen finanziellen Schaden von etwa 50 Millionen Pfund hinnahm – vom ramponierten Ansehen ganz zu schweigen.

• Bud Light und das Dylan-Mulvaney-Fiasko

Im Frühling 2023 veröffentlichte Bud Light eine Instagram-Kampagne mit der Transgender-Persönlichkeit Dylan Mulvaney. Mulvaney präsentierte eine personalisierte Dose, womit sich die populäre US-Biermarke insbesondere einen stärkeren Stand in der jüngeren Zielgruppe erhoffte. Schwer unterschätzt hatte Bud Light jedoch, wie wenig gefragt ein Testimonial wie Dylan Mulvaney in der Hauptzielgruppe ist.

Zahlreiche konservative Persönlichkeiten riefen zum Boykott der Marke auf, der vor allem in den sozialen Medien in Protestaktionen gegen die Marke ausuferte. Aufsehen erregte beispielsweise der Musiker Kid Rock, als er Bud-Light-Dosen demonstrativ für Schießübungen nutzte.

Der Umsatz von Bud Light brach zeitweise um ein Viertel ein und der prestigeträchtige Titel als Amerikas meistverkauftes Bier musste an Modelo Especial abgetreten werden. Bud Light distanzierte sich durch eine Kombination aus vagen Stellungnahmen, ausbleibender Unterstützung für Mulvaney und einer schnellen Neuausrichtung der Marketingstrategie hin zu konservativeren Botschaften von der Kampagne.

Das wiederum rief Kritiker aus LGBTQ+-Community auf den Plan, die Bud Light und dem Mutterkonzern Anheuser-Busch vorwarfen, die ursprüngliche Botschaft der Inklusivität zugunsten der konservativen Zielgruppe aufzugeben. Alissa Heinerscheid, die erste weibliche Marketing-Vizepräsidentin des Unternehmens und treibende Kraft hinter der Kampagne, wurde genau wie ihr Chef Daniel Blake beurlaubt.

Die Umsätze von Bud Light erholen sich langsam, haben das Vor-Mulvaney-Niveau bislang allerdings nicht wieder erreicht. Die Kampagne gilt als junges Paradebeispiel für ein Unternehmen, das völlig an seiner wichtigsten Zielgruppe vorbei geworben hat.

• Tay: Microsofts frühes KI-Debakel

Im März 2016 hat Microsoft den KI-Chatbot Tay, eine Abkürzung für "Thinking about you", auf Twitter ins digitale Leben gerufen. Nach einem hippen Teenager modelliert war er darauf ausgerichtet, eine jüngere Zielgruppe für Künstliche Intelligenz zu begeistern, die ihn durch ihre Nutzerinteraktionen trainieren sollte.

Von dieser Möglichkeit Gebrauch machten letztlich jedoch vor allem Online-Trolle, die Tays Lernfähigkeit ausnutzten, um ihn innerhalb weniger Stunden tausende Beleidigungen, rassistische Statements oder antisemitische Verschwörungstheorien verbreiten zu lassen.

TayTweets was a AI twitter bot by Microsoft released in 2016.

In 24hr it started tweeting stuff like this. pic.twitter.com/0ZyFsybSRU

— KEEM 🍿 (@KEEMSTAR) February 27, 2023

Tay wurde keinen kompletten Tag alt, Microsoft entschuldigte sich in einem offiziellen Statement für das KI-PR-Debakel: "Wir bedauern zutiefst die unbeabsichtigten beleidigenden und verletzenden Tweets von Tay, die nicht repräsentieren, wer wir sind, wofür wir stehen und wie wir Tay entwickelt haben. Tay ist jetzt offline und wir werden Tay erst dann wieder einschalten, wenn wir sicher sind, dass wir böswillige Absichten, die mit unseren Prinzipien und Werten in Konflikt stehen, besser vorhersehen können."

Tatsächlich sind Tay bis heute nur seine 16 Stunden Aktivität und der fragwürdige Ruhm, der daraus resultierte, geblieben. Im Dezember desselben Jahres startete ein inzwischen ebenso eingestellter Nachfolger namens Zo, der ironischerweise dafür kritisiert wurde, einen extrem sensiblen Inhaltsfilter aufzuweisen.