Im Interview mit LEADERSNET sprechen beide über den strategischen Ausbau der Marke, die Herausforderungen des Saisongeschäfts und die besondere Dynamik einer gelebten Familiennachfolge.
LEADERSNET: Kreutzkamm gilt als eine der ältesten noch bestehenden Familienkonditoreien Deutschlands. Was ist heute Ihr wichtigster Wettbewerbsvorteil?
Elisabeth Kreutzkamm-Aumüller: Wettbewerb ist heute schwer zu greifen. Wenn man Social Media anschaut, dann ist jemand wie der französische Pâtissier Cédric Grolet mit seinen perfekt inszenierten Kreationen und Millionen Followern der Maßstab. Das ist aber eine ganz andere Art der Konditorei als unsere. Unser Vorteil ist, dass wir eine klassische Konditorei sind – Baumkuchen, Sachertorte, Prinzregententorte, Bienenstich, feine Kuchen und Torten. Produkte, die man frisch verzehrt, die handwerklich entstehen und nicht dafür gemacht sind, Klicks zu generieren. Viele, die heute neu anfangen, haben zehn perfekt inszenierte Produkte. Als ich übernommen habe, hatten wir 1.500 aktive Artikelnummern. Heute sind es 800 – und das ist immer noch extrem viel. Dieses breite Sortiment ist ein gewachsenes Fundament. Genau das unterscheidet uns mit 200 Jahren Geschichte von dem, was da draußen auf dem Markt passiert.
LEADERSNET: Und auf dem Markt passiert viel: Die Konditorbranche erlebt derzeit viele Trends – von Zimtschnecken-Läden bis hin zu Billig-Cafés. Wie beobachten Sie diese Entwicklung?
Elisabeth Kreutzkamm-Aumüller: Diese Cafés laufen nur an bestimmten Orten. Setzen Sie auf das gleiche Konzept eine Straße weiter, funktioniert es dort schon nicht mehr. Man sieht ja an anderen Trendkonzepten: Ein Produkt wird ein paar Jahre gut gemacht – und irgendwann ist der Hype vorbei. Für uns ist klar: Wir gehören nicht ins untere Preissegment und nicht in Discounterregale.
LEADERSNET: Sie würden eine Zusammenarbeit mit einem der großen Discounter also ablehnen? Das könnte für große Reichweite sorgen.
Elisabeth Kreutzkamm-Aumüller: Für mich ist bei solchen Fragen immer das Thema Marke und Positionierung entscheidend. Unsere Produkte gibt es in Feinkost- und Delikatessgeschäften. Das kann auch ein inhabergeführter Edeka sein, der eine Gourmet-Ecke hat. Aber wir passen nicht zu Lidl, Aldi oder ähnlichen Discountern.
LEADERSNET: Wo verorten Sie Kreutzkamm dann markenseitig?
Elisabeth Kreutzkamm-Aumüller: Wir sind im Premium-Segment und bewegen uns in Richtung Luxussegment. Und da müssen wir noch stärker werden, damit die Leute sagen: "Das ist von Kreutzkamm – dafür zahle ich gern zwei Euro mehr."
LEADERSNET: Nehmen Sie uns doch mit in die Firmengeschichte…
Elisabeth Kreutzkamm-Aumüller: Kreutzkamm wurde 1825 gegründet und war bis 1945 in Dresden. Dann haben wir alles verloren – das Haus, das Geschäft, alles war weggebombt. Mein Vater blieb nach der Kriegsgefangenschaft in Bayern, arbeitete für die Amerikaner und hat 1950 Kreutzkamm in München wieder aufgebaut. Nach dem Mauerfall ist meine Mutter sofort nach Dresden. Sie wollte unser altes Grundstück zurück, das war inzwischen ein Parkplatz. Also hat sie daneben ein Geschäft gemietet und im Mai 1991 unser erstes Kreutzkamm Café in Dresden wiedereröffnet. Später brauchten wir dort einen Zulieferbetrieb für Frischware. Das war damals das Striesener, heute das Dresdner Backhaus. 1993 geriet das Striesener Backhaus in Schwierigkeiten. Sie riefen meine Mutter an: Sie suchten Unterstützung, wir suchten eine Produktion – ob wir einsteigen wollen. Meine Mutter sagte zu mir: "Komm mit, schau dir das an. Du hast studiert und gerade Zeit." Und dann meinte sie: "Wenn wir das machen, muss einer von uns hierher – und ich bin es nicht." Sie lockte mich damit, dass sie meinen MBA bezahlt. Und aus sechs Monaten wurden 32 Jahre.
LEADERSNET: Welche Rolle spielt Ihre Geschichte, wenn Sie darüber nachdenken, wie modern Kreutzkamm sein darf?
Elisabeth Kreutzkamm-Aumüller: Das ist eine Gratwanderung. 200 Jahre sind ein Geschenk, aber verpflichten auch. Wir müssen uns weiterentwickeln, aber ohne das Fundament auszuhöhlen. Und das geht nur, wenn man Veränderungen dosiert. Ich erlebe ja selbst, dass manche Dinge für die nächste Generation völlig selbstverständlich sind, für mich aber nicht. Deswegen bin ich froh, dass Katharina diese moderne Seite mitbringt.
LEADERSNET: Sie haben das Packungsdesign jüngst überarbeitet. Warum war dieser Schritt notwendig?
Katharina Kreutzkamm-Aumüller: Verpackung ist für uns ein Teil der Markenidentität. Wir wollen das weitertragen, was Kreutzkamm ausmacht – die Tradition, die Geschichte, die Qualität –, aber wir dürfen nicht altmodisch oder verstaubt wirken. Das Schnörkelige, das man automatisch mit ‚alt‘ verbindet, reduzieren wir deshalb, aber sehr bewusst und in kleinen Schritten. Wir möchten unsere Stammkundinnen und Stammkunden nicht überfordern. Sie sollen uns sofort wiedererkennen und wissen: Die Qualität im Produkt bleibt genau die gleiche. Gleichzeitig wollen wir für neue Kundengruppen moderner und zeitgemäßer wirken. Das funktioniert nur über behutsame Veränderungen, nicht über einen radikalen Bruch.
LEADERSNET: Wie entscheiden Sie eigentlich, welche neuen Produkte zu Kreutzkamm passen?
Katharina Kreutzkamm-Aumüller: Wir arbeiten daher oft saisonal: Muttertag, Valentinstag, Oktoberfest. Solche Anlässe nutzen wir, um neue Produkte zu testen. Beim "Baumkuchen des Monats" kombinieren wir traditionelle Produkte mit neuen Geschmacksrichtungen: Matcha, Eierlikör oder Mandelsplitter. Das sind kleine Innovationen, bei denen wir schnell testen, ob etwas funktioniert. Wenn nicht, nehmen wir es wieder raus. Diese Flexibilität haben wir.
LEADERSNET: Apropos Flexibilität: Wie steuern Sie in der Hochsaison die Produktion?
Elisabeth Kreutzkamm-Aumüller: In der Hochsaison – also im November und Dezember – arbeiten wir am Limit. In dieser Zeit entstehen jedes Jahr zwischen 50.000 und 60.000 Stollen – die genaue Zahl kennen wir tatsächlich erst kurz vor Weihnachten. Die eigentliche Herausforderung liegt aber in den zehn Monaten außerhalb der Stollensaison. Bis Ostern läuft es gut, danach kommt der Sommer – und da bricht es bei uns brutal ein. Die große Kunst ist also, diese Monate besser zu bespielen. Wirklich stark wachsen wir im Bereich Baumkuchen.
LEADERSNET: Braucht es Wachstum?
Elisabeth Kreutzkamm-Aumüller: Wir brauchen Wachstum, ganz klar. Viele Firmenkunden bestellen heute weniger, zuerst wegen des Themas Compliance, jetzt, weil die wirtschaftliche Lage schwierig ist. Für uns bedeutet das: Wir müssen stärker online wachsen, das ist das Feld mit dem größten Potenzial.
Katharina Kreutzkamm-Aumüller: Wir haben den Online-Shop vergangenes Jahr komplett neu aufgesetzt und arbeiten seitdem ständig daran, die Infrastruktur zu verbessern. Die Bestellungen müssen reibungslos laufen – von der Technik bis zur Logistik. Parallel bauen wir Performance Marketing auf: Social, Google, Meta. Erst wenn der Shop technisch sauber läuft, können wir richtig skalieren. Und genau das ist unser Ziel für das nächste Jahr.
LEADERSNET: Wie wichtig ist für Sie das Auslandsgeschäft?
Elisabeth Kreutzkamm-Aumüller: Das Auslandsgeschäft ist wichtig, aber es ist deutlich schwieriger geworden. Vor allem die USA sind ein echtes Thema, weil die Zölle dort nicht nur auf den Warenwert erhoben werden, sondern auch auf den Versand. Wenn ein Stollen 30 Euro kostet und der Versand ebenfalls 30 Euro, dann berechnet sich der Zoll auf 60 Euro. Und den Zoll muss eigentlich der Empfänger bezahlen – das ist im Geschenkbusiness kaum darstellbar. Aktuell erstellen wir daher mehrere Rechnungen: eine für Warenwert und Versand, eine für den Zoll. Das ist ein enorm hoher bürokratischer Aufwand.
LEADERSNET: Steigende Rohstoffpreise – gerade bei Schokolade – treffen die Branche hart. Wie gehen Sie damit um?
Elisabeth Kreutzkamm-Aumüller: Viele Industriefirmen verkleinern einfach die Packung und lassen den Preis gleich – das können wir nicht. Wir arbeiten in Handarbeit, unsere Verpackungen sind bedruckt und auf Grammzahlen abgestimmt – das lässt sich nicht mal eben umstellen. Wir müssen die Preise realistisch kalkulieren, sonst können wir die Qualität, für die unser Name steht, nicht halten.
LEADERSNET: Ihr USP ist echte Handarbeit. Wie sichern Sie in Zeiten des Fachkräftemangels genügend qualifizierte Mitarbeitende?
Elisabeth Kreutzkamm-Aumüller: In der Produktion haben wir keinen Fachkräftemangel. Wenn jemand geht, dann wegen Meisterschule, Schwangerschaft oder Umzug. Wir haben praktisch keine Fluktuation. Viele kommen nach der Meisterschule wieder zurück – das muss uns erst mal einer nachmachen.
Katharina Kreutzkamm-Aumüller: Wir haben außerdem viele ehemalige Mitarbeiter, die in Rente sind und uns in der Saison unterstützen. Die müssen wir nicht anlernen – die machen da weiter, wo sie im letzten Jahr aufgehört haben. Das macht vieles einfacher. Ein Kollege trennt seit 35 Jahren nur die Eier. Und er kommt jedes Jahr wieder. Das ist schon etwas Besonderes. Die Teams freuen sich immer wieder aufeinander.
LEADERSNET: Katharina, Sie kommen aus der Startup-Welt. Was bringen Sie von dort mit?
Katharina Kreutzkamm-Aumüller: Im Startup hat man wenig Zeit und wenig Geld. Man muss schnell entscheiden und ausprobieren. Das habe ich ins Unternehmen mitgebracht. Wir testen neue Produkte und neue Formate – und wenn es nicht läuft, nehmen wir es wieder raus. Diese Geschwindigkeit hilft uns sehr. Gleichzeitig haben wir hier eine starke Basis, Zahlen, Strukturen und ein Team, das mich trägt. Das ist eine ideale Kombination.
LEADERSNET: Wie haben Sie den Generationsübergang organisiert?
Elisabeth Kreutzkamm-Aumüller: In einem Familienunternehmen lernt man nur durch Tun, und Fehler gehören dazu. Katharina bringt Bereiche ein, die für mich nicht mehr selbstverständlich sind, und das ist gut so. Sie hat eine moderne Perspektive, die wir brauchen. Ich bin froh über alles, was ich abgeben kann.
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