Zielgerichtete Ansprache – mit blinden Flecken
Katjes positioniert sich seit Jahren als "100 % veggie". Nach dem Verzicht auf Schweinegelatine folgte nun die Halal-Zertifizierung. Zum diesjährigen Ramadan setzt das Unternehmen gemeinsam mit der Agentur antoni_ auf eine bundesweite Out-of-Home-Kampagne. Zentrales Element ist eine arabische Headline mit dem Wunsch nach einem gesegneten Fastenbrechen, ergänzt durch eine deutsche Subline.
Die Botschaft ist eindeutig: Katjes richtet sich bewusst an die muslimische Community in Deutschland – und verbindet dies strategisch mit dem Halal-Siegel.
Auf den ersten Blick wirkt diese Entscheidung aus Marketingsicht plausibel. Ramadan ist ein klar definierter religiöser Anlass mit einem stark gemeinschaftlich geprägten Konsummoment: dem abendlichen Fastenbrechen und dem abschließenden Zuckerfest. Für einen Süßwarenhersteller liegt hier ein offensichtlicher Bezug. Doch zugleich beginnt am selben Tag eine ebenso 40-tägige Fastenzeit – die christliche. Diese Gleichzeitigkeit wirft Fragen auf.
Aschermittwoch: Der übersehene Fastenbeginn
Mit dem Aschermittwoch starten Millionen Christen in Deutschland in 40 Tage des Verzichts. Zwar ist die christliche Praxis weniger einheitlich als im Islam, doch auch hier steht bewusste Reduktion im Mittelpunkt. Viele verzichten auf Süßigkeiten, Alkohol oder Fleisch. Orthodoxe Christen fasten traditionell sogar streng vegan – ohne Fleisch, Milchprodukte oder Eier.
Damit gäbe es durchaus eine inhaltliche Schnittmenge zur Marken-DNA von Katjes. Dennoch findet der christliche Fastenbeginn in der aktuellen Kommunikation keine Erwähnung.
Ein verpasster Brückenschlag
"100 % veggie" ist seit Jahren Teil der Katjes-Markenidentität. Eine Brücke zwischen Fasten, bewusster Ernährung und pflanzlichen Produkten wäre kommunikativ durchaus möglich gewesen. Stattdessen wird Vielfalt exklusiv erzählt – nicht verbindend.
Man hätte sagen können: "Fasten verbindet." Oder: "Ob Ramadan oder Fastenzeit – bewusst genießen." Eine solche Botschaft hätte religiöse Parallelität anerkannt, ohne Unterschiede zu verwischen.
Doch diese Brücke wurde nicht gebaut.
Selektive Sichtbarkeit religiöser Anlässe – Haltung oder Marktlogik?
In der offiziellen Pressemitteilung formuliert Katjes den eigenen Anspruch wie folgt:
"Vielfalt ist für uns kein Buzzword, sondern Haltung. Wenn unsere Produkte von allen genascht werden können, ist das echter Fortschritt", sagt Gisa Baumeister, Global Manager bei Katjes. "100 % Veggie ist seit zehn Jahren Teil unserer DNA, mit Halal gehen wir jetzt den nächsten Schritt. Im Regal genauso wie in unserer Kommunikation."
Das klingt nach klarer Positionierung. Haltung ist ein starkes Wort. Doch Haltung ist mehr als Zielgruppenansprache. Sie zeigt sich auch darin, wie sensibel man mit gesellschaftlicher Gleichzeitigkeit umgeht. Ramadan ist nicht nur ein religiöses Ereignis, sondern auch ein klarer Konsumanlass: das abendliche Fastenbrechen und das Zuckerfest – Momente gemeinsamer Freude. Für einen Süßwarenhersteller attraktiv. Die christliche Fastenzeit hingegen steht stärker für Verzicht, Reduktion und Konsumzurückhaltung.
Vielleicht liegt genau hier der Kern der Debatte: Wird religiöse Sichtbarkeit dort verstärkt, wo sie wirtschaftlich anschlussfähig ist – und dort ausgeblendet, wo Konsum eher gebremst wird?
Die Kampagne steht exemplarisch für einen breiteren Trend im Markenmarketing: Kulturelle Anlässe werden zunehmend strategisch aktiviert. Black History Month, Pride, Ramadan – Unternehmen reagieren auf gesellschaftliche Diversifizierung. Die Frage ist nicht, ob das legitim ist. Sondern wie konsistent diese Aktivierung erfolgt – und ob sie als Haltung oder als Marktsegmentierung wahrgenommen wird.
Der öffentliche Raum ist kein neutraler Ort
Werbung im öffentlichen Raum ist mehr als Produktkommunikation. Sie ist kulturelle Präsenz. Sie prägt Wahrnehmung. Sie signalisiert, wer gesehen wird – und wer nicht.
Wenn Millionen Christen am selben Tag in eine Fastenzeit starten und dieser Umstand keinerlei Erwähnung findet, entsteht zumindest ein Eindruck: dass bestimmte religiöse Bezüge marktrelevant sind – andere nicht. Das muss nicht böse gemeint sein. Aber Wahrnehmung entsteht unabhängig von Intention.
Die Debatte ist symptomatisch
Deutschland ist religiös vielfältiger geworden. Unternehmen reagieren darauf – nachvollziehbar. Integration bedeutet auch Sichtbarkeit. Doch Integration heißt nicht, neue Gruppen sichtbar zu machen und bestehende implizit unsichtbar werden zu lassen.
Christen stellen in Deutschland trotz zunehmender Säkularisierung weiterhin die größte religiöse Gruppe dar. Dass ihr zentraler Fastenbeginn kommunikativ keine Rolle spielt, während Ramadan großflächig plakatiert wird, wird von manchen als Schieflage empfunden.
Gerade in Zeiten gesellschaftlicher Polarisierung ist Sensibilität gefragt – nicht im Sinne einer Quotengerechtigkeit religiöser Grüße, sondern im Bewusstsein für Gleichzeitigkeit. Am 18. Februar beginnen zwei Fastenzeiten. Zwei spirituelle Wege, zwei religiöse Traditionen, beide mit 40 Tagen Disziplin und innerer Ausrichtung.
Im Stadtbild sichtbar ist nur eine – zumindest in der aktuellen Kampagne von Katjes.
Vielfalt braucht Balance
Katjes setzt ein Zeichen. Das ist legitim. Aber jedes Zeichen wirft auch Schatten.
Wer religiöse Anlässe strategisch nutzt, betritt ein sensibles Feld. Man kann Zielgruppen adressieren, ohne andere zu übersehen. Man kann Haltung zeigen, ohne Vergleichsdimensionen zu ignorieren. Vielfalt bedeutet nicht nur, neue Communities einzubeziehen. Sie bedeutet auch, bestehende Traditionen mitzudenken.
Und manchmal genügt schon ein Satz, um beides zu verbinden.
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