LEADERSNET: Hallo Kai Brökelmeier, schön, dass wir wieder miteinander sprechen. Unser Gespräch vor einem halben Jahr wurde rückblickend fast zu einem „State of the German Food & Beverage Market“. Umso spannender ist der erneute Blick auf eine Branche, in der Handel, Gastronomie und digitale Marken weiter unter Druck stehen. Strukturen, Erwartungen und Geschäftsmodelle verändern sich spürbar – politische Eingriffe wie die 7-Prozent-Mehrwertsteuer in der Gastronomie zeigen, wie stark wirtschaftliche und gesellschaftliche Faktoren ineinandergreifen. Wir freuen uns auf deine Einordnung: Wo steht der Markt 2026 wirklich?
Kai Brökelmeier: Das beschreibt die Lage sehr treffend. Der Markt ist deutlich härter geworden, Budgets stehen unter Druck und Wirkung zählt mehr als Wahrnehmung. Wer Social Media, Handel und Point of Sale heute nicht zusammen denkt, verliert Effizienz und Tempo. Genau darin liegt aktuell der entscheidende Unterschied zwischen Marken, die vorankommen, und denen, die auf der Stelle treten.
LEADERSNET: Kai, wir haben 2025 darüber gesprochen, dass Food & Beverage nicht mehr nach dem Muster Produkt, Regal, Konsument funktioniert, sondern digitaler, emotionaler und datengetriebener geworden ist. Was ist 2026 der ehrlichste Satz zum Markt?
Kai Brökelmeier: 2026 ist weniger Buzz und deutlich mehr Beweis. Reichweite ist schnell aufgebaut, aber Abverkauf bleibt die Wahrheit. Deutschland ist weiter im Value-Modus, allerdings nicht im Sinne von billig. Die Menschen sparen, ja. Aber wenn sie zugreifen, dann muss es überzeugen. Nutzen, Geschmack und ein klarer Moment entscheiden darüber, ob echtes Haben-wollen entsteht.
LEADERSNET: Was hat sich seit 2025 aus deiner Beobachtung am stärksten verändert?
Kai Brökelmeier: Ich sehe drei Entwicklungen sehr klar. Erstens hat sich das Denken weg von Quartalskampagnen hin zu einem echten Always-on-Ansatz verschoben. Ein einzelnes Reel ist kein Plan. Wer nicht kontinuierlich relevant ist, findet schlicht nicht statt.
Zweitens wird der Handel immer stärker zur Plattform. Der LEH ist längst mehr als ein Regal. Er ist App, Couponing-System, Screen und Datenquelle zugleich. Und drittens ist Geschwindigkeit zu einem echten Markenfaktor geworden. Nicht im Sinne von Aktionismus, sondern durch iterative Prozesse. Wer nicht schnell testen, lernen und nachschärfen kann, verliert wertvolle Zeit. Und Zeit ist in Social Media eine knappe Ressource.
LEADERSNET: Du hast den LEH 2025 als Mini-Food-Expo beschrieben. Gilt das 2026 noch?
Kai Brökelmeier: Mehr denn je. Der Store ist heute eine Bühne, aber diese Bühne muss verkaufen. Ich sehe viele Zweitplatzierungen, die am Ende nur aus Karton bestehen. Ohne Story, ohne Trigger, ohne echten Kaufgrund. Eine Mini-Food-Expo funktioniert nur, wenn innerhalb weniger Sekunden klar wird, warum ein Produkt jetzt relevant ist, warum genau dieses Produkt gewählt werden sollte und für welchen Moment es gedacht ist. Ob Snack, To-go, Familie, Treat oder bewusster Genuss. Wenn das nicht sofort verständlich ist, bleibt es Dekoration.
LEADERSNET: Letztes Jahr hattest du Player wie More Nutrition, ESN oder Persönlichkeiten wie Philipp Hitschler und Andreas Herb genannt. Wenn du heute auf 2026 schaust, wen sollte man im Blick behalten und warum?
Kai Brökelmeier: Mich interessieren 2026 weniger die lautesten Marken, sondern jene, die ein funktionierendes System aufgebaut haben. Also Marken, bei denen Produkt, Story, Distribution und Content wirklich ineinandergreifen. Social Media ist dort keine Pflichtübung, sondern Teil des Alltags.
Spannend finde ich zum Beispiel Maximilian Riedel mit der RIEDEL Glasmanufaktur, weil hier Heritage modern geführt wird, ohne an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Auch die Bar Freundschaft (Weinbar in Berlin) in Kombination mit dem Podcast „Terroir & Adiletten“ zeigt sehr gut, wie Ort und Content miteinander verschmelzen können. Ähnliches sieht man beim Düsseldorfer Concept Riesling. Die Fischerei Tegernsee macht regionales Handwerk überregional relevant und erreicht mit ihrem Bistro den höchsten Champagnerumsatz in Deutschlands Gastronomie. Dazu kommen Marken wie Kate & Kon (Wine&Fine Food Shop), Jochen Dreissigacker (Winzer) oder Ziegler (Spirituosen), die Premium zeitgemäß interpretieren, sowie Player wie air up und waterdrop, die am Ende nicht Wasser verkaufen, sondern Rituale, Verhalten und Community.
Ein weiteres Beispiel, das 2026 sehr sehenswert ist, ist van Nahmen. Die Marke profitiert vom alkoholfreien Trend, ohne ihm hinterherzulaufen. Stattdessen bauen sie ihre Stärke konsequent aus der eigenen Herkunft heraus weiter aus. Die Arbeit mit besonderen Obstsorten, die Weiterentwicklung in Richtung Formate wie Juicy Tea und eine ruhige, natürliche Kommunikation zeigen, wie Innovation gelingen kann, ohne das eigene Heritage zu verlieren. Dass die Produkte dabei ebenso selbstverständlich in der Top-Gastronomie ihren Platz haben, macht den Ansatz besonders rund. All diese Marken eint, dass sie nicht nur Produkte posten, sondern Menschen, Prozesse, Behind the Scenes und Alltag zeigen. Genau dadurch entsteht Begehrlichkeit.
LEADERSNET: Vor allem der Biermarkt steht spürbar unter Druck. Gibt es trotzdem Player, die es gut machen?
Kai Brökelmeier: Der Druck ist real. Der Bierabsatz in Deutschland ist im ersten Halbjahr 2025 auf ein historisches Tief gefallen. Aber genau deshalb sind die Gegenbeispiele spannend. Rückgang ist kein Naturgesetz. Marken wie Peroni zeigen, dass Premium funktioniert, wenn Codes und Anlässe stimmen. Guinness wächst gegen den Trend. Regionale Brauereien wie Flötzinger setzen auf Nähe und Community statt auf klassische Kampagnen. Und Paulaner baut mit Spezi und neuen Softdrink-Formaten zusätzliche Wachstumssäulen auf.
Erfolgreiche Marken verkaufen 2026 nicht nur Bier oder Wein. Sie verkaufen Anlass, Identität und Ritual.
LEADERSNET: Der TK-Pizza-Markt wirkt plötzlich deutlich hochwertiger. Was passiert dort?
Kai Brökelmeier: Diese Kategorie zeigt sehr gut, dass selbst Tiefkühl Begehrlichkeit lernen kann. Lange Zeit war das ein enger Markt mit wenigen Playern. Heute ist es ein Premium- und Storytelling-Spielfeld. Marken wie Gustavo Gusto oder neue Premium-Linien etablierter Hersteller, wie Dr. Oetker Pizza Suprema verkaufen kein schnelles Essen, sondern ein Restaurantgefühl für zuhause. Herkunft, Teig, Belag und Stimmung spielen eine zentrale Rolle. Die Logik dahinter ist immer gleich: Erst entsteht eine Geschichte im Feed, dann ein konkreter Moment im Alltag und schließlich der Kauf am Regal. TK-Pizza ist damit 2026 echtes Brand-Building im Gefrierfach.
LEADERSNET: Welche Rolle spielt KI 2026 für Food-&-Beverage-Marken?
Kai Brökelmeier: KI ist kein Nice-to-have mehr, sondern ein echter Hebel für Geschwindigkeit und Skalierung. Entscheidend ist, wie sie eingesetzt wird. Viele Marken nutzen KI, um schneller Content zu produzieren. Das ist hilfreich, aber kein Vorteil. Spannender wird es, wenn Insights schneller gewonnen, Entscheidungen besser getroffen und Markenleitplanken sauber eingehalten werden. Ohne diese Leitplanken entsteht viel Output, aber wenig Marke.
LEADERSNET: Zum Abschluss: Was war deine Entdeckung 2025 und worauf freust du dich 2026?
Kai Brökelmeier: Meine Entdeckung 2025 war Chefs in Town in Düsseldorf. Das Event hat eine enorme Lebendigkeit in die Stadt gebracht und gezeigt, wie viel Kraft in gut kuratierten Food-Formaten steckt. Ich habe das Gefühl, dass daraus etwas entstehen kann, das perspektivisch eine ähnliche Relevanz für Food & Beverage entwickelt wie andere große Branchenformate. Ich freue mich sehr auf 2026.
LEADERSNET: Wenn du zum Schluss noch einen Blick auf euch wirfst: Wofür steht DIP und wo kann man eure Perspektive regelmäßig hören?
Kai Brökelmeier: Bei DIP begleiten wir eine Reihe von Marken aus dem Food-&-Beverage-Bereich, mit einem klaren Schwerpunkt auf Social Media und digitalen Touchpoints. Je nach Aufgabenstellung unterstützen wir auch strategisch und dort, wo es sinnvoll ist, bewusst nicht nur digital. Häufig arbeiten wir ganzjährig mit Marken zusammen und bauen gemeinsam Setups auf, die Content, Social, Performance, Creator und Plattformen verbinden und gleichzeitig die Brücke zu Handel und Gastronomie schlagen. Wer diese Perspektive regelmäßig hören möchte, findet sie im Podcast "Quatsch mit Sauce". Dort sprechen wir mit Persönlichkeiten aus Handel, Gastronomie und digitalen Brands darüber, was im Food-&-Beverage-Markt wirklich funktioniert, welche Mechaniken sich durchsetzen und welche Entwicklungen als Nächstes relevant werden.
LEADERSNET: Kai Brökelmeier, vielen Dank für die klare Einordnung und die starken Beispiele. Wir freuen uns auf ein Update zur Jahresmitte und sind gespannt, welche Trends bis dahin wirklich tragen.
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