Künstliche Intelligenz verändert Arbeitsweisen, Budgets stehen unter Druck, internationale Märkte verschieben die Spielregeln. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an strategische Beratung und kreative Exzellenz.
Vor diesem Hintergrund äußert sich Sven Rebholz im Interview unter anderem zur modernen Verteilung von Aufmerksamkeit, gesunkene Ambiguitätstoleranz, gestiegene Ansprüche an allen Fronten, den asiatischen Vorsprung oder die Bedeutung von KI für Kreativität – diese macht „gute Denker besser und schwache Denker noch schwächer“, sagt der Jung von Matt Spree-Geschäftsführer.
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LEADERSNET: Die Agentur- und Kommunikationsbranche steht unter starkem Veränderungsdruck. Was prägt den Wandel aktuell am stärksten?
Sven Rebholz: Veränderungsfähigkeit ist eine Grundvoraussetzung in unserer Branche. Aktuell sehe ich viel Panikmache und Schockstarre. Dabei ist es nichts Neues, dass große technologische Umbruchphasen von Konsolidierungswellen begleitet werden und Geschäftsmodelle, die nicht funktionieren, verschwinden. Die Grundidee einer Agentur sehe ich nicht gefährdet, solange sie die richtigen Fähigkeiten besitzt.
LEADERSNET: Welche Fähigkeiten sind das konkret?
Sven Rebholz: Eine dieser Kernfähigkeiten ist, zu verstehen, wo Aufmerksamkeit entsteht – und wie man sie verdient. Das "elektrische Lagerfeuer"-Fernsehen mit garantierter Massenreichweite existiert nicht mehr. Schon beim "Wunschfilm"-Voting der 90er-Jahre war erkennbar, dass Menschen ihre Medieninhalte mitbestimmen wollen. Heute sind wir in der Creator Economy angekommen: Menschen entscheiden nicht nur, was sie sehen, sie gestalten Inhalte aktiv mit.
LEADERSNET: Wo entsteht Aufmerksamkeit heute überhaupt noch?
Sven Rebholz: Die Zahl smarter Geräte, Kanäle und Plattformen ist explodiert. Aufmerksamkeit verteilt sich auf unzählige Touchpoints, während täglich neue Inhalte um Relevanz konkurrieren. In diesem System Orientierung zu schaffen, bleibt der entscheidende Erfolgsfaktor.
LEADERSNET: In diesem fragmentierten Ökosystem reicht Kreativität allein nicht mehr aus. Wie verändert Künstliche Intelligenz die Arbeitsweise einer Kreativagentur?
Sven Rebholz: KI ist Raketentreibstoff für unser System. Sie beschleunigt Prozesse, verschiebt Prioritäten und erweitert unser Spielfeld. Das ist aber kein Selbstläufer. Oft wird auch die Debatte auf Film- und Bildproduktion verengt: Inhalte schneller erzeugen, physisch Unmögliches visualisieren, Kosten reduzieren.
Das greift zu kurz. KI ist kein Ersatz für Kreativität, sondern ihr Katalysator. So ist auch das Erzeugen von Bildern nur Mittel zum Zweck. KI-Einsatz kann viel mehr leisten – herauszufinden, wo und wie, ist eine spannende aktuelle Aufgabe.
LEADERSNET: Wo sehen Sie durch KI echte Wertschöpfung – und wo droht Austauschbarkeit?
Sven Rebholz: Wertschöpfung entsteht dort, wo ich KI als Co-Pilot einsetze – nicht als Autopilot. Der erste Gedanke muss von mir kommen; KI kann ihn schärfen, skalieren und beschleunigen. Überlässt man ihr den Startpunkt, entsteht Standard statt Differenzierung. Runtergebrochen heißt das: KI macht gute Denker besser und schwache Denker noch schwächer.
LEADERSNET: Was passiert, wenn alle KI einsetzen?
Sven Rebholz: Wenn wir alles der KI überlassen, sieht alles irgendwann gleich aus. Alle nutzen die gleichen KI-Programme, die gleichen KI-gesteuerten Werbeplatzierungen und KI-erzeugte Influencer erzählen allen dieselben Geschichten.
Die Konsequenz ist die seit Jahren beschworene "Sea of Sameness", bei der AI Slop die Feeds mit generischem Content flutet. Markenarbeit besteht darin, Orientierung zu bieten, Präferenzen zu ermöglichen – wenn alles gleich ist, geht das nicht.
LEADERSNET: Wie lässt sich echte Differenzierung sichern, wenn Budgets unter Druck stehen und gleichzeitig die Anforderungen an Qualität und Tempo steigen?
Sven Rebholz: Ich würde das Spannungsfeld noch größer ziehen: Auch die Komplexität der Aufgaben und der notwendige Ressourcenbedarf haben extrem zugenommen. Entscheidend ist, die richtigen Leute am richtigen Ort zu haben. Dafür braucht es viele unterschiedliche Expertisen und ein agiles Zusammenarbeitsmodell.
Auf dieser Basis kann dann auch künstliche Intelligenz gezielt eingesetzt werden: KI kann uns reproduzierbare Aufgaben abnehmen und uns so wieder Luft verschaffen, an den eigentlichen Kernthemen zu arbeiten. Kreativität an sich ist nicht standardisierbar und KI-erzeugte kreative Inhalte gehen oft zu Lasten der Originalität.
Sicher kann Budget durch Reproduktion gespart werden, es wird nur häufig übersehen, dass qualitative Eingriffe in diesen Prozess nicht möglich beziehungsweise teuer sind. Unterm Strich gilt wie in vielen Bereichen des Lebens: Wer nicht investiert, verdient nichts.
LEADERSNET: Wie trifft man strategische Entscheidungen, wenn Planbarkeit spürbar abnimmt?
Sven Rebholz: Ich komme immer wieder auf das Prinzip der "mise en place" zurück aus meiner Zeit als Barkeeper. Wenn der große Ansturm kommt, fängt man nicht erst an, seine Limetten zu schnibbeln. Man hat alles vorbereitet. Alles ist an seinem Platz. Diese Klarheit ist es, die kreatives Chaos erst möglich macht – Innovation unter Druck, Qualität bei Tempo. Organisationen funktionieren genauso. Die Welt ist nicht plötzlich unplanbar geworden.
LEADERSNET: Was hat sich stattdessen verändert?
Sven Rebholz: Was sich verändert hat, ist unsere Ambiguitätstoleranz. Die Aufgabe des Managements ist es nicht, jede Entwicklung vorherzusagen. Management heißt, Strukturen zu schaffen, die Volatilität absorbieren können. Deshalb investieren wir konsequent in operative Exzellenz, Organisationsentwicklung und klare Entscheidungsprozesse – das sind keine Nebenschauplätze, das sind Kerndisziplinen.
LEADERSNET: Welche Investitionen halten Sie derzeit für notwendig?
Sven Rebholz: Wir müssen in Technologie investieren, klar. Aber vor allem anderen in Menschen. Es wäre fatal zu glauben, man brauche weniger junge Talente, weil KI vermeintlich diverse Junior-Aufgaben übernimmt, die diese normalerweise im Rahmen ihrer Ausbildung übernehmen und so an einen Beruf herangeführt werden.
Das Gegenteil ist richtig: Wir brauchen Menschen, die neue Werkzeuge intuitiv nutzen, kombinieren und hinterfragen. In diese Ausbildung müssen wir Zeit und Ressourcen investieren.
LEADERSNET: Wie müssen Agenturen organisatorisch aufgestellt sein, damit diese Investitionen in Menschen und Technologie Wirkung entfalten?
Sven Rebholz: Die Fähigkeit, kreative Exzellenz, strategische Tiefe und technologische Kompetenz zusammenzuführen, ist eine elementare Voraussetzung unseres Geschäftsmodells. Kreation, Beratung und Technologie dürfen keinesfalls als getrennte Organisationseinheiten betrachtet werden – und schon gar nicht als statische Disziplinen, das würde die heutzutage notwendige Expertisenvielfalt komplett negieren. Wer es nicht versteht, über Silos hinauszudenken, kann sich schon einmal einen Insolvenzverwalter suchen.
LEADERSNET: Was bedeutet diese organisatorische Neuaufstellung konkret für Führung?
Sven Rebholz: Menschen suchen Klarheit und Orientierung – gerade dann, wenn beides knapp ist. Meine Aufgabe ist es, flexible Rahmenbedingungen zu schaffen, damit Menschen die beste Arbeit ihres Lebens machen können. Das gelingt durch Haltung, klare Prioritäten und ein kompromissloses Commitment zu kreativer Exzellenz.
LEADERSNET: Der Markt ist stark von Konsolidierung geprägt. Welche Vorteile hat eine mittelständisch geprägte Agenturgruppe in diesem Umfeld?
Sven Rebholz: Das anhaltende Agenturensterben ist traurig und die von außen betrachtet kaum sinnvoll nachvollziehbaren Konsolidierungswellen der Agenturnetzwerke wirken bedrohlich: Wettbewerb macht uns besser, Vielfalt hält Märkte lebendig. Als unabhängige, mittelständisch geprägte und partnergeführte Gruppe verfügen wir über die notwendige Agilität, das unternehmerische Denken und echte Entscheidungsfreiheit.
Wir können uns neu erfinden, ohne durch Konzern- oder Fremdinvestorenlogiken blockiert zu sein. Damit sind wir erfolgreich, das macht uns stolz, wir lehnen uns aber ganz bestimmt nicht zurück… "Wir bleiben unzufrieden" ist unser nach innen gelebtes Mantra und dem bleiben wir treu verbunden.
LEADERSNET: Dieses Mantra gilt auch international. Sie verantworten unter anderem die Entwicklung der Standorte in China und Korea. Welche Unterschiede erleben Sie dort im Vergleich zu Europa?
Sven Rebholz: Technologisch ist Asien in vielen Bereichen anderen Regionen der Welt Dekaden voraus. Interkonnektivität, Plattformökonomie, Datenintegration sind nur einige von vielen Beispielen, die in Asien eher gelebter Alltag als Zukunftsszenarien sind. Das hat natürlich deutliche Auswirkungen auf das Agenturbusiness.
Hinzu kommt eine andere Gewichtung zwischen den Marktteilnehmenden – in Europa gibt es noch immer klassische Beziehungen zwischen Unternehmen, Werbeagenturen, Produktionsagenturen, Mediaagenturen und den großen Plattformen. In Asien sind die Rollen und Aufgaben fließend verteilt, es ist nicht ungewöhnlich, dass eine Plattform im Auftrag einer Kundin ein Briefing an die Produktionsagentur sendet.
LEADERSNET: Welche Folgen hat das für westliche Unternehmen?
Sven Rebholz: Früher wurden große "Marken" aus dem Westen importiert – heute sitzen insbesondere in China und Korea nicht nur exportorientierte Global Player, sondern Marken, die gerade in den Heimatmärkten die entscheidende Rolle übernommen haben, wie zum Beispiel Hyundai, Samsung, Huawei oder BYD.
LEADERSNET: Vor dem Hintergrund dieser globalen Verschiebungen: Welche Kompetenzen werden in fünf Jahren entscheidend sein?
Sven Rebholz: Strategisches Denken. Kritische Distanz. Ein Challenger-Mindset. Originalität. Das Moment des Unerwarteten. Die Fähigkeit, Dinge so zu kombinieren, wie sie noch nie kombiniert wurden. Geschichten zu erzählen, wie sie noch nie erzählt wurden. Das sind Fähigkeiten, die zählen. An Bedeutung verliert reine Ausführungskompetenz ohne gedankliche Tiefe. Wenn ich auf unser Logo – das Trojanische Pferd – schaue, so ist dessen Symbolik heute noch genau so entscheidend wie früher.
LEADERSNET: Wenn Sie auf die kommenden Jahre blicken: Wo sehen Sie die größte Herausforderung – und wo die größte Chance für Agenturen?
Sven Rebholz: Die größte Gefahr ist Gleichgültigkeit – und Gleichheit. In einer Welt, in der alle mit denselben Tools Inhalte produzieren, droht der Durchschnitt zur Norm zu werden. Das ist das eigentliche Risiko: Nicht die Technologie, sondern die Beliebigkeit, die sie ermöglichen kann. Die größte Chance liegt genau darin: Dieses eine Prozent Unterschied zu schaffen – in Komplexität, Originalität, Kombination und Haltung. Und dieses eine Prozent ist der Grund, warum wir bei Jung von Matt morgens zur Arbeit gehen.
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