Austauschbar, käuflich, künstlich, selbstinszenierend, trendgesteuert, leistungsfern und durch Algorithmen dennoch ermüdend überpräsent: Influencer sehen sich außerhalb ihrer Zielgruppe zahlreichen Kritikpunkten ausgesetzt. Wer seit jeher mit der polarisierenden Berufswahl auf Kriegsfuß steht, könnte nun mit gewisser Genugtuung zur Kenntnis nehmen, dass sich offenbar ein Umbruch anbahnt.
Wie dem nun veröffentlichten Leitfaden "The Creator Catalyst", umgesetzt von dentsu X in Kooperation mit Meta, zu entnehmen ist, verlieren klassische Influencer zunehmend an Relevanz. Stattdessen erweist sich "Creator Marketing als einer der wichtigsten Treiber moderner Markenkommunikation."
Was den Creator vom Influencer unterscheidet
Während die Wirkung von Influencern historisch eher auf reiner Reichweite, ihrer Aura oder plötzlichen Popularitäts-Multiplikatoren beruht, zeichnen sich Creator in dentsus Worten "durch ihre Fähigkeit aus, originelle und qualitativ hochwertige Inhalte zu entwickeln".
Sie befassen sich mit bestimmten Themengebieten, in denen sie Fachkenntnisse vorweisen und mit persönlichem Stil kreative Ideen realisieren.
Dieser Fokus auf Qualität und Substanz bietet Werbetreibenden "ein besonders glaubwürdiges, zielgruppenorientiertes Umfeld, das weniger auf reiner Sichtbarkeit basiert, sondern auf der inhaltlichen Relevanz und dem Mehrwert für die Community."
"Die Fähigkeit, Kreativität systematisch zu steuern und wirtschaftlich wirksam zu machen", schätzt dentsu x-Präsidentin Andrea Biebl als entscheidenden Erfolgsfaktor ein (Bild: dentsu / Patrick Liste)
Mit Blick auf die Daten verrät dentsu, dass bis zu 85 Prozent der Gen Z regelmäßig mit den Inhalten von Creatorn interagieren. Dementsprechend sollen sogar 89 Prozent der CMOs über höhere Budgets für Creator Marketing nachdenken. Anhand dessen geht dentsu davon aus, dass die Creator Economy "bis 2030 auf rund 528 Milliarden US-Dollar anwachsen wird".
Creator übernehmen "Schlüsselrolle für Markenaufbau"
Durch ihre Fähigkeit, Markenbilder zu prägen, Communities aufzubauen und letztlich Kaufimpulse zu setzen, spricht dentsu den Creatorn "eine Schlüsselrolle für Markenaufbau, Engagement und Umsatzwachstum" zu – sofern sie richtig eingesetzt werden.
Was genau das bedeutet, macht den Kern von "The Creator Catalyst" (kann in der englischen Fassung hier heruntergeladen werden) aus: dentsu und Meta wollen aufzeigen, dass Marken ihre Hoffnung nicht in einen einzelnen Protagonisten legen, sondern ein "nach Zielgruppe ausgelegtes Creator-Ökosystem" etablieren sollten. Dabei nimmt der Leitfaden insbesondere auf "drei zentrale Spannungsfelder moderner Markenführung" Bezug.
- Casting
Die Studie legt nahe, dass Creator klar definierte Rollen wie Markenbotschafter, Trendübersetzer oder Community-Experten einnehmen sollten. Das Playbook etabliert dafür ein eigenes Casting-Modell, das kulturelle Passung, datenbasierte Analysen und Reputationsprüfungen kombiniert und so eine transparente Entscheidungsgrundlage schafft.
Ergänzt wird der Ansatz durch das Creator and Trends Studio (CATS), das den gesamten Aktivierungsprozess von der Identifikation bis zur Umsetzung abbildet. Echtzeitdaten machen Creator vergleichbar und verbessern die Auswahlqualität erheblich, woraus für Marketingverantwortliche geringere Streuverluste und höhere Trefferquoten resultieren sollen. Eine frühzeitige Optimierung von Kampagnen hinsichtlich Performance, Markenfit und Glaubwürdigkeit ebnet einem skalierbaren Creator-Marketing-System den Weg.
- Culture
Besonders wirkungsvolle Kampagnen entstehen, wenn Creator frühzeitig als kreative Partner integriert werden und ihre Perspektiven direkt in die Ideenentwicklung einfließen. Mit "The Creator Frame", einem gemeinsam mit Meta entwickelten Ansatz, verbindet das Playbook kreative Kontrolle mit kultureller Relevanz. Obendrauf zeigt es, wie Marken Trends und kulturelle Signale früh erkennen und strategisch nutzen können.
Fallstudien belegen, dass plattformnative Creator-Inhalte nicht nur die Reichweite erhöhen, sondern auch die Markenwahrnehmung deutlich verbessern – insbesondere in Bezug auf Sympathie, Vertrauen, Relevanz und Attraktivität. Dadurch werden Creator "von Content-Beilage zum kulturellen Motor."
- Commerce
Creator Marketing fungiert zunehmend als direkter Umsatzhebel und wirkt entlang der gesamten Customer Journey – von der Inspiration bis zum Kaufabschluss. Konsumenten reagieren dabei besonders schnell: 71 Prozent treffen Kaufentscheidungen demnach kurz nach dem Kontakt mit Creator-Inhalten. Entscheidend sind Formate, die Transaktionen unmittelbar ermöglichen oder beschleunigen, etwa integrierte Kaufoptionen, Live-Formate oder gezielt inszenierte Produktverknappung.
Um diese Wirkung systematisch zu erfassen, wird mit dem ICON-Framework ein Modell etabliert, das neben klassischen Conversion-Zielen auch Einfluss auf Markenwahrnehmung und Netzwerkeffekte berücksichtigt. Praxisbeispiele zeigen, dass ein strategisch gesteuerter Creator-Einsatz nicht nur kurzfristige Abverkäufe steigert, sondern auch langfristig Effizienzkennzahlen verbessert und die ökonomische Relevanz von Marketingmaßnahmen klarer belegbar macht.
"Der entscheidende Erfolgsfaktor im Creator Marketing ist heute nicht das einzelne Talent, sondern die Fähigkeit, Kreativität systematisch zu steuern und wirtschaftlich wirksam zu machen", kommentiert Andrea Biebl, Präsidentin von dentsu X, iProspect & MW Office.
"Genau hier setzen unsere Lösungen an: Wir verbinden kulturelle Intelligenz, datenbasierte Auswahlmodelle und Performance-Messung zu einemintegrierten Ansatz. So können Marken Creator früh in die Ideenentwicklung einbinden, Inhalte plattformgerecht orchestrieren und Wirkung über alle Phasen der Customer Journey hinweg transparent nachweisen."
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