Viraler Coup

Sneaker-Diplomatie im Vatikan: Wie viele Millionen ist der Auftritt von Papst Leo XIV. für Nike wert?

Es sind nur ein paar Schuhe. Weiße Nike-Sneaker unter einer weißen Soutane. Und trotzdem rastet das Internet aus: Papst Leo XIV wurde bei einem öffentlichen Auftritt mit Sportschuhen von Nike fotografiert. Seitdem kursieren die Bilder weltweit auf allen Socials. Modeportale berichten darüber, genauso wie US-Medien und Marketingblogs. Und: Diesmal ist es tatsächlich echt und kein AI-Fake wie damals der Papst im weißen Balenciaga-Puffer

Für Nike ist der Auftritt ein Jackpot. Keine Kampagne hätte das besser hinbekommen. Das Unternehmen hat keinen Cent bezahlt und bekommt globale Aufmerksamkeit in einem Umfeld, das man niemals kaufen könnte. Ausgerechnet der Papst, Symbol einer jahrhundertealten Institution, trägt ganz normale Sneakers.

Viele Nutzer kommentierten den Look mit einer Mischung aus Ironie und Sympathie. Andere machten Memes daraus. Wieder andere diskutierten darüber, welches Modell er genau trägt (angeblich ein Vintage-Modell vom Typ "Nike Franchise Low Plus". Für Nike die ideale Form von Aufmerksamkeit: ungeplant, authentisch und kulturell anschlussfähig.

Medialer Gegenwert: Wie viel Earned Media bringen die Papst-Sneaker für Nike?

Marketingfachleute sprechen in solchen Fällen von "Earned Media" — also Reichweite, die ein Unternehmen nicht einkaufen muss.

Eine exakte Summe lässt sich nicht seriös berechnen. Anhaltspunkte liefern allerdings vergleichbare virale Kulturmomente großer Marken. Rechnet man:

• internationale Berichterstattung,
• Millionenreichweiten auf Social Media,
• Meme-Kultur,
• TikTok- und Instagram-Views,
• sowie die weltweite Diskussion rund um das Bild zusammen,

dann dürfte der mediale Gegenwert für Nike grob im Bereich von 10 bis 30 Millionen Euro liegen.

Zum Vergleich: Ein global ausgespielter Werbespot während großer Sportevents oder internationaler TV-Übertragungen kostet schnell mehrere Millionen Euro — ohne Garantie, dass er tatsächlich Teil der Popkultur wird.

Der Papst als Popkultur-Moment

Interessant ist auch, dass es sich um den ersten amerikanischen Papst handelt. Leo XIV stammt aus Chicago — einer Stadt, die stark mit Basketball-, Hip-Hop- und Sneakerkultur verbunden wird. Online wurde deshalb gewitzelt:

"You can take the Pope out of Chicago, but not Chicago out of the Pope."

@church_pop

Even the Pope’s got drip. You can take the kid out of Chicago, but you can’t take the Nikes off his feet. Then‑Cardinal Robert Prevost (now Pope Leo XIV) rocking Nikes in the new documentary Leone a Roma (2026) from Vatican News.

♬ Beat It - Michael Jackson

Genau solche Sätze verlängern die Lebensdauer des Moments. Aus einem simplen Foto wird plötzlich ein popkulturelles Ereignis.

Hier der Trailer zum Film "Leone a Roma":