LEADERSNET: Seit über zehn Jahren stehen Sie als Unternehmen gleichermaßen für vegane und vegetarische sowie für Fleischprodukte. Wie gelingt es Ihnen, diese beiden Bereiche glaubwürdig nebeneinander weiterzuentwickeln – ohne das eine gegen das andere auszuspielen?
Jörg Pfirrmann: Unsere Herkunft ist Fleisch und darauf sind wir stolz – genauso wie auf unsere veganen und vegetarischen Produkte, die für uns die innovative Weiterentwicklung dieser traditionellen Handwerkskunst sind. Mit unserem Claim "Am besten schmeckt’s, wenn’s allen schmeckt" wollen wir genau das verdeutlichen: Mit der Rügenwalder Mühle kann sich jede und jeder so ernähren, wie es ihm oder ihr schmeckt. Dabei sind wir nicht dogmatisch, sondern machen jeder Ernährungsweise ein Angebot und wollen alle zusammen an einen Tisch bringen.
LEADERSNET: Wenn Sie auf die letzten Jahre zurückblicken: Wie hat sich der Markt zuletzt entwickelt?
Jörg Pfirrmann: Nach dem starken Hoch, das der Veggie-Markt (V&V gekühlt – vegetarisch & vegan, d. Red.) in der Zeit seit 2019 aufgrund des starken Bewusstseins für den Klimaschutz und bedingt durch die Corona-Pandemie erlebt hat, hat sich die sehr starke Wachstumsdynamik abgeschwächt. Das ist aber ganz normal. Wir sagen gerne: Der Markt wird erwachsen – das heißt, das Wachstum pendelt sich auf einem normalen Niveau ein und hat keine starken Peaks mehr. Insbesondere in den letzten zwei Jahren wächst die Rügenwalder Mühle aber über dem Markt. Außerdem sind wir seit Begründung des Marktes 2014 unangefochtener Marktführer, inzwischen mit einem Anteil von rund 42 Prozent. Bei den sogenannten SB-Wurstwaren sieht das ganz anders aus: Hier dominieren die Handelsmarken deutlich. Den Rest teilen sich viele kleine, zum Teil regionale Marken. Im Bereich Tee- und Leberwurst sind aber auch wir die Marktführer.
LEADERSNET: Vor diesem Hintergrund: Welche Rolle sollen Fleischprodukte langfristig noch im Portfolio der Rügenwalder Mühle spielen?
Jörg Pfirrmann: Wie gesagt – der Ursprung des Unternehmens liegt im Fleischhandwerk und darauf sind wir auch sehr stolz. Ohne dieses Wissen und Können wären wir auch mit unseren veganen und vegetarischen Produkten nicht so erfolgreich wie wir es heute sind. Daher werden unsere Fleischprodukte auch weiterhin für uns eine wichtige Rolle spielen. Wir sehen aber natürlich auch, dass wir inzwischen deutlich mehr vegane und vegetarische Produkte verkaufen und dieser Markt für uns enormes Zukunftspotential hat. Am Ende reden hier also auch die Konsumentinnen und Konsumenten mit.
LEADERSNET: Wie bewerten Sie die aktuelle Debatte um mögliche Namensverbote für vegane Produkte – und wo verläuft aus Ihrer Sicht die Grenze zwischen sinnvoller Verbraucherinformation und unnötiger Regulierung?
Jörg Pfirrmann: Für den Großteil der Namen, über die aktuell diskutiert wird – wie beispielsweise "Burger" oder "Schnitzel" – sagen wir, dass es sich hierbei um die Beschreibung einer Zubereitungsart handelt – und nicht das Ausgangsprodukt. Daher sehen wir hier auch absolut keine Schwierigkeit, sowohl ein Schnitzel aus Schweinefleisch als auch eines aus Sojaprotein so zu nennen. Und auch die Verbraucherinnen und Verbraucher verstehen den Unterschied zwischen tierisch und pflanzlich sehr klar. Das zeigen zahlreiche Studien – und das bestätigen auch die Verbraucherschützer. Ein Verbot würde keine Orientierung schaffen, sondern im Gegenteil für Verwirrung sorgen. Zudem haben wir bereits eine klare und funktionierende Kennzeichnung in Deutschland. Fantasienamen statt vertrauter Begriffe erschweren Kaufentscheidungen und schrecken gerade Einsteiger ab. Das würde nicht nur Unternehmen und Handel, sondern der gesamten Kategorie und damit der Resilienz unseres Ernährungssystems schaden. Denn ein widerstandsfähiges Ernährungssystem braucht Vielfalt und Wahlmöglichkeiten – nicht zusätzliche Hürden.
LEADERSNET: Wenn wir vom politischen Rahmen zurück auf das konkrete Tun schauen: Welche Ziele verfolgen Sie im Veganuary 2026?
Jörg Pfirrmann: Im Veganuary spielen wir unsere vor kurzem gestartete "Feierabend"-Kampagne weiter. Das heißt, wir setzen weiter auf das gemeinsame Feierabend-Gefühl, Gemeinschaft und Genuss. Und natürlich bleibt unser legendärer Feierabend-Song aus den 1990er-Jahren weiter im Fokus. Im Veganuary stehen hierfür unsere Bestseller-Pfannenprodukte im Mittelpunkt: unser Veganes Mühlen Schnitzel, das Vegane Mühlen Cordon Bleu und unsere Veganen Mühlen Nuggets.
LEADERSNET: Was hat sich beim Konsumverhalten seit dem ersten Veganuary verändert – und was heißt das für Ihr Sortiment?
Jörg Pfirrmann: Wir sehen schon, dass die Dynamik des Veganuary in den letzten Jahren etwas zurückgegangen ist. Trotzdem wird er als Aktionsmonat in der Gesellschaft und den Köpfen der Konsumentinnen und Konsumenten immer präsenter. Inzwischen wissen sie, was sie erwartet, und so wollen sie gezielt vegane Ernährung ausprobieren. So bietet der Veganuary uns als Unternehmen eine starke Chance, zum einen die Aufmerksamkeit ganz generell auf vegane Ernährung zu lenken und zum anderen neue Kunden vom leckeren Geschmack unserer Produkte zu überzeugen und sie langfristig an die Marke zu binden. Diesen Effekt haben wir im letzten Jahr sogar über den Jahresanfang hinaus beobachten können. Für uns zeigt das: Wenn die Produkte überzeugen, bleiben die Käufer in der Kategorie.
LEADERSNET: Sie beschreiben, dass viele Konsumentinnen und Konsumenten gezielt ausprobieren – und bleiben, wenn sie überzeugt sind. Welche Rolle spielt dabei das Thema Nachhaltigkeit für Ihre Kundinnen und Kunden?
Jörg Pfirrmann: Nachdem Nachhaltigkeit in der letzten Zeit leider etwas in den Hintergrund geraten ist, sehen wir jetzt, dass es für die Konsumentinnen und Konsumenten wieder relevanter wird: Produkte, die mit einem gesundheitlichen Benefit assoziiert werden, werden wieder mehr gekauft. Der Bereich FMCG (fast moving consumer goods), zu dem auch Lebensmittel wie Wurst und vegane Produkte gehören, ist im ersten Halbjahr 2025 um neun Prozent gewachsen – getrieben wird dies durch Bioprodukte, Fleisch- und Milchersatz, weitere Veggieprodukte und Naturkosmetik (Quelle: DE YouGov FMCG 2025). 18 Prozent dieser Käuferinnen und Käufer sind sogenannte begeisterte Idealisten – sie kaufen allein die Hälfte der abgesetzten Menge von Fleischalternativen. Für sie hat dabei Umweltorientierung und Nachhaltigkeit einen besonders hohen Stellenwert – das heißt, darauf achten sie bei ihrem Einkauf ganz besonders. Außerdem ist es ihnen wichtig, dass sie immer wieder innovative, neue Produkte kaufen (Quelle: GfK Future Meat 3.0-Studie, 2023). Hier passen unsere Produkte natürlich genau rein: Mit unserem Portfolio, das über Aufschnitt, vegane Leber- und Teewurst bis zu Produkten für die Pfanne reicht, bieten wir Abwechslung und Vielfalt beim Essen. Dieses erweitern wir zudem regelmäßig, indem wir immer wieder neue Produkte launchen – in den vergangenen zwei Jahren allein über 20 Stück.
LEADERSNET: Neue Produkte brauchen Sichtbarkeit. Welche Impulse erwarten Sie vom Handel für 2026?
Jörg Pfirrmann: Wir haben die Erfahrung gemacht, dass der Handel grundsätzlich sehr offen für Innovationen ist. Als Marktführer und Category-Captain steht für uns also fest, dass wir diese auch 2026 liefern werden. Gleichzeitig wird das Thema Retail Media immer wichtiger für den Handel. Hier arbeiten wir bereits mit einigen Handelspartnern sehr erfolgreich zusammen. Außerdem haben sich viele Händler eine ganz klare Proteinstrategie gegeben und setzen ihren Fokus auf pflanzenbasierte Ernährung – hier passen wir natürlich perfekt rein und können einen wesentlichen Beitrag liefern.
LEADERSNET: Wenn der Handel klare Proteinstrategien verfolgt: Welche Proteinquellen oder Technologien sind für Sie derzeit am vielversprechendsten?
Jörg Pfirrmann: Als Innovations- und Marktführer haben wir neueste Trends und Entwicklungen immer direkt im Blick. Unsere Forschung und Entwicklung arbeitet hierfür unter anderem auch mit verschiedenen Start-Ups sowie Hochschulen und Forschungsprojekten zusammen. Aktuell ist dabei für uns insbesondere die Arbeit mit und an heimischen Proteinen sehr spannend – im Speziellen betrachten wir dabei die Sojabohne. Aktuell kommen bereits über 30 Prozent des Sojaproteins, das wir in unseren Produkten einsetzen, aus Deutschland. Hierauf würden wir gerne noch weiter aufbauen. Darüber hinaus haben wir aber auch die Erbse als heimische Proteinquelle im Blick – und natürlich gucken wir auch auf Technologien wie beispielsweise Fermentation.
LEADERSNET: Innovationsarbeit erfordert viel Spezialwissen. Wie gelingt es Ihnen, Fachkräfte und Know-how für Entwicklung und Produktion zu gewinnen?
Jörg Pfirrmann: Für uns beginnt Fachkräftesicherung schon weit vor der eigentlichen Rekrutierung – etwa durch eine enge Zusammenarbeit mit Hochschulen, dualen Partnern und regionalen Netzwerken. In der Entwicklung und Produktion ist es außerdem entscheidend, Mitarbeitende frühzeitig einzubinden, sie gezielt weiterzubilden und ihnen Perspektiven zu bieten. Dabei setzen wir bewusst auf eine Kombination aus langfristiger Personalstrategie, attraktiven Arbeitsbedingungen und einer starken Unternehmenskultur. Unsere Teams arbeiten interdisziplinär und als Familienunternehmen verbinden wir Tradition mit Innovation und sind stark in der Region verwurzelt: Hier sind wir als verlässlicher Arbeitgeber bekannt, womit wir insbesondere Menschen erreichen, die bewusst in einem stabilen Umfeld mit Zukunftsperspektive arbeiten möchten.
LEADERSNET: Wie verbinden Sie als CEO Tradition und Transformation einer ikonischen Marke?
Jörg Pfirrmann: Seit 1834 steht die Rügenwalder Mühle für höchste Qualität und Handwerkskunst – das ist in der Tat eine lange Tradition. Ebenso liegt aber auch Veränderung seit über 190 Jahren in der DNA dieses Familienunternehmens: In all der Zeit hat es sich immer wieder selbst hinterfragt, neu erfunden und weiterentwickelt – von einer kleinen Fleischerei, zum großen Filialgeschäft, über einen der bekanntesten und etabliertesten Lebensmittelhersteller Deutschlands bis zum Marktführer für vegane und vegetarische Wurst- und Fleischalternativen. Als CEO für ein solches Unternehmen ist es aus meiner Sicht sehr entscheidend, den Blick für die Geschichte nicht zu verlieren und ihn dabei trotzdem nach vorne zu richten. Zu wissen, woher wir kommen und stolz auf unsere Herkunft zu sein, ist dabei genauso wichtig wie sich stets zu fragen, was der nächste Schritt in Richtung Zukunft sein könnte und mutig genug zu sein, diesen auch zu gehen. Tradition und Innovation sind dabei für mich und uns kein Widerspruch, sondern ein Selbstverständnis.
>
Kommentar veröffentlichen