LEADERSNET: Buttz wurde erst im April 2023 gegründet und erzielte innerhalb kurzer Zeit über eine Million Euro Umsatz. Wie hat sich dieses rasante Wachstum für ein so junges Unternehmen entwickelt, und welche Strategien sehen Sie als Schlüsselfaktoren für diesen Erfolg?
Toyah Diebel: Das schnelle Wachstum war kein Zufall, sondern das Ergebnis von radikaler Kundinnen-Orientierung und einem sehr modernen Verständnis von E-Commerce. Wir haben Buttz im April 2023 gestartet, aber eigentlich baut man heute keine Marke mehr klassisch "von Produkt zu Produkt" auf. Durch meine Medienpräsenz auf Instagram war es für mich Priorität die Community zu verstehen – ihre Bedürfnisse, ihre Frustrationen mit Unterwäsche, ihre Sehnsucht nach echten Lösungen und echter Kommunikation. Dann haben wir Produkte so entwickelt, um das genau zu adressieren. Unsere Wiederkaufrate liegt bei 45–60 %, was für ein so junges Unternehmen außergewöhnlich ist. Das zeigt, dass nachhaltiges Wachstum immer dort entsteht, wo echte Probleme gelöst werden.
LEADERSNET: Diese hohe Wiederkaufrate ist außergewöhnlich. Wenn Sie auf Ihren Weg zurückblicken: Lag der Fokus dabei eher auf Ihrem Social-Media-Auftritt oder haben Sie parallel auf andere Marketingkanäle gesetzt?
Toyah Diebel: Social Media baut unsere Community auf, Pop-Ups und Plakatierungen machen die Marke greifbar. In Kombination ist das für uns sehr wirkungsvoll. Unterwäsche ist ein extrem persönliches Produkt, weswegen Social-Media für uns Priorität hat. Wir zeigen dort nicht nur Produkte, sondern echte Körper, echte Probleme und echte Lösungen: Größenstress, schlechter Fit, Einschneiden, Rutschen – all das sprechen wir direkt an. Dadurch entsteht ein unmittelbares "Das bin ich auch"-Gefühl. Dieser Moment ist für uns einer der stärksten Kauf-Auslöser.
LEADERSNET: Sie sprechen das authentische "Das bin ich auch"-Gefühl an – und genau das scheint in einem Markt, der mittlerweile die Billionenmarke überschritten hat, den Unterschied zu machen. Welche Chancen sehen Sie in diesem riesigen E-Commerce-Markt speziell für kleine, mutige Marken wie Buttz, die bewusst nicht nach den klassischen Regeln der großen Player spielen?
Toyah Diebel: Menschen sind doch völlig übersättigt von den immer gleichen Big-Player-Marken, den austauschbaren Produkten und den endlosen Performance-KI-Kampagnen. Sie sehnen sich nach etwas, das wieder menschlich wirkt – nach Marken, bei denen man spürt: Da steckt echte kreative Arbeit, echtes Herzblut und vor allem Verständnis für die Zielgruppe drin.
LEADERSNET: Diese Authentizität kostet natürlich auch. Erfolgreiche Online-Shops investieren typischerweise 20–30 % ihres Umsatzes ins Marketing. Wie sieht bei Ihnen die Balance aus – setzen Sie primär auf organisches Wachstum durch Content und Community, oder spielen bezahlte Werbekampagnen eine größere Rolle? Und wie wird sich Ihr Marketing-Mix in den nächsten 12 Monaten entwickeln?
Toyah Diebel: Die 30 % des Umsatzes ins Marketing zu investieren, ist für uns unabdingbar. Mehr als die Hälfte davon fließt in einen klar strukturierten Paid-Ad-Funnel. Der restliche Anteil verteilt sich auf Creator-Kooperationen, die Produktion von organischem Content und auf Offline-Marketingmaßnahmen wie OOH-Plakatierungen und Pop-up-Stores. Für das kommende Jahr möchte ich das Budget für die analoge Welt bewusst erhöhen. Ich bin davon überzeugt, dass sich Menschen wieder stärker nach erlebbaren, greifbaren Marken sehnen.
LEADERSNET: Buttz wurde als Antwort auf ein persönliches Problem gegründet: die Suche nach passender Unterwäsche. Wie wichtig ist für Sie als Gründerin die Verbindung zwischen persönlichem Konsumentenbedürfnis und Geschäftsmodell?
Toyah Diebel: Buttz ist nicht aus einer Business-Opportunity entstanden, sondern aus einem echten Problem: Ich habe keine Unterwäsche gefunden, die wirklich passt, bequem ist und sich nicht anfühlt wie ein Kompromiss. Dieses persönliche Frustrationslevel war der Startpunkt – und genau deshalb ist die Marke heute so stark. Wenn man selbst spürt, wie sich ein Problem im Alltag anfühlt, dann entwickelt man Lösungen mit viel mehr Tiefe, Pragmatismus und Empathie. Ich entwickle die Marke nicht für eine Zielgruppe "da draußen", sondern für Frauen, die genau das gleiche Problem hatten wie ich – und das löst dann dieses "Endlich!"-Gefühl aus.
LEADERSNET: Viele Start-ups stellen fest, dass die ersten 1.000 Kundinnen und Kunden schwerer zu gewinnen sind als die nächsten 10.000. Was waren für Sie die entscheidenden Hebel, um eure Community zu vergrößern?
Toyah Diebel: 1. Radikale Ehrlichkeit und Humor als Brandvoice, 2. Produkte, die halten was sie versprechen, 3. Konsistenter Social-Media-Content, der nicht wie Werbung aussieht.
LEADERSNET: Radikale Ehrlichkeit bei gleichzeitiger Business-Agilität – das erinnert an Jeff Bezos' berühmtes Zitat: "Wir sind stur bei der Vision, flexibel in den Details." Welche Vision treibt Sie als Unternehmerin im Kern an, und an welchen Punkten mussten Sie in den letzten Jahren besonders flexibel sein, um diese Vision nicht aus den Augen zu verlieren?
Toyah Diebel: Die Vision war von Anfang an klar: Ich möchte Unterwäsche kreieren, die Frauen nicht sagt "so musst du aussehen", sondern die sich an dich anpasst. Eine Marke, die bequem ist, inklusiv denkt und gleichzeitig genau versteht, wie moderne Konsumentinnen ticken. Buttz soll zeigen, dass E-Commerce auch menschlich, kreativ und mutig sein kann. Dafür muss man als Gründerin bereit sein, am Anfang alles gleichzeitig zu sein: CEO, Creative Director, Performance Lead, Kundensupport. Ich musste lernen loszulassen, Dinge anders zu machen als geplant und immer wieder Prioritäten zu verschieben. Natürlich gibt es dadurch ständig Momente, die uns höchste Flexibilität abfordern. Am Anfang dachte ich: "Wir entwickeln einmal das perfekte Produkt und das war’s." Die Realität: tausend Iterationen, neue Lieferanten, Qualitätsunterschiede, Materialtests, Fehlentscheidungen im Design. Flexibilität war der einzige Weg, das Niveau zu erreichen, das wir heute haben. Jeder, der Marketing macht weiß, die Regeln ändern sich mittlerweile schneller als man eine neue Kampagne erschaffen kann: Was gestern funktioniert hat, ist morgen tot. Wer da nicht flexibel bleibt, verliert.
LEADERSNET: Unternehmerinnen zitieren oft, dass "Scheitern schneller lehrt als Erfolg". Welche Momente in Ihrer Gründungsgeschichte haben Sie unternehmerisch die stärksten Lektionen erteilt?
Toyah Diebel: Manchmal steckt man Herzblut, Zeit und Budget in Produkte oder Kampagnen und sie funktionieren einfach nicht. Das tut weh, aber es lehrt einen Demut und Agilität. Dazu klingt schnelles Wachstum wie bei uns immer glamourös, in der Realität ist es aber oft finanziell brutal. Umsatz ist nicht Liquidität. Die härteste Lektion wurde mir aber durch Personen erteilt, die sich an meiner Marke bereichern wollten: "Expertentitel" sind keine Garantie für Integrität. Wasserdichte Verträge und eine gute Rechtsschutzversicherung sind da besser als Vertrauen. Diese Lektion hat mein gesamtes unternehmerisches Denken geschärft.
LEADERSNET: Von schmerzhaften Lektionen zur Zukunft: Das Marketing wandelt sich rasanter denn je – Social Commerce, Creator-Economy und KI-basierte Tools wachsen im zweistelligen Bereich. Welche dieser Entwicklungen beobachten Sie für Buttz besonders aufmerksam, und wo ziehen Sie bewusst klare Grenzen, um nicht jedem Trend hinterherzulaufen?
Toyah Diebel: Genau deswegen beobachten wir Trends sehr bewusst. Auch wenn man oft den Impuls hat, sofort einen Hype mitzumachen, muss man aufpassen, dass man nicht im Einheitsbrei mit allen anderen verschwindet. Wir versuchen konsequent nach Relevanz zu filtern und von Trend zu Trend zu entscheiden, ob man mit diesem nicht auch seine Coolness verpuffen lässt…
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