Best Case Practice

1 Milliarde Dollar für Rhode: So führte Hailey Bieber ihr Kosmetik-Startup zum Erfolg

Die US-Kosmetikmarke e.l.f. Beauty übernimmt Rhode, das Hautpflege-Label von Model und Unternehmerin Hailey Bieber, für eine Gesamtsumme von rund einer Milliarde US-Dollar. 800 Millionen davon fließen in bar und Aktien, weitere 200 Millionen sind erfolgsabhängig. Für die Beauty-Branche ist es einer der bemerkenswertesten Deals der letzten Jahre – nicht nur wegen der Summe, sondern vor allem wegen des Weges dorthin.

Bieber hatte Rhode im Juni 2022 mit nur drei Produkten auf den Markt gebracht: kein breites Sortiment, keine aggressiven Werbekampagnen, kein Sofortstart im Einzelhandel. Stattdessen setzte sie auf eine klare D2C-Strategie (Direct-to-Consumer), eine minimalistische Produktpalette und eine konsequent digital ausgerichtete Markenführung. In den ersten drei Jahren erzielte das Unternehmen so einen Umsatz von über 212 Millionen US-Dollar – fast ausschließlich über Onlinevertrieb und Social Media.

Alles aus einem Guss

Was Hailey Bieber richtig gemacht hat? Sie hat früh auf Reduktion und Wiedererkennbarkeit gesetzt – in der Produktlinie ebenso wie im visuellen Auftritt. Während viele Kosmetikmarken versuchen, möglichst viele Zielgruppen gleichzeitig zu bedienen, konzentrierte sich Rhode auf wenige, präzise gesetzte Touchpoints. Kampagnen, Packaging und Community-Kommunikation wirkten dabei aus einem Guss – und erzeugten mediale Sichtbarkeit weit über das Produkt hinaus. Allein 2024 lag der geschätzte Earned Media Value bei rund 400 Millionen US-Dollar.

 

 

 

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Hinzu kam das strategische Timing: Erst nach erfolgreicher Etablierung im digitalen Raum ging Rhode 2024 eine Retail-Partnerschaft mit Sephora ein – als Verstärker, nicht als Startplattform. Auch das war ein Bruch mit den gängigen Mustern im Beauty-Sektor. Bieber blieb damit durchgängig in der Kontrolle über Produkt, Marke und Vertrieb.

Für e.l.f.-CEO Tarang Amin ist Bieber ganz klar "mehr als ein Celebrity". Tatsächlich blieb sie nicht bloß Gesicht der Marke, sondern gestaltete aktiv mit – als Gründerin, kreative Leitung und strategische Entscheiderin. Auch nach der Übernahme bleibt sie als Chief Creative Officer bei Rhode an Bord und wird e.l.f. zudem beratend unterstützen.

Weniger Produkte, mehr Idee

Der Exit kommt in einem schwierigen Marktumfeld: Inflation, Investoren-Zurückhaltung und zurückgehende Bewertungen prägen das Klima. Dass ein junges Label wie Rhode dennoch eine Milliardenbewertung erzielt, zeigt: Relevanz, Klarheit und stringente Markenführung sind in der aktuellen M&A-Landschaft gefragter denn je.

Rhode ist kein klassischer Promi-Case. Es ist ein Beispiel dafür, wie Celebrity Brands funktionieren können – wenn sie nicht nur auf Bekanntheit, sondern auch auf Haltung, Fokus und operative Exzellenz bauen. Für Gründer:innen Hailey Bieber damit vor allem eine Lehre: Weniger Produkte, mehr Idee. Weniger Hype, mehr Struktur. Und kein Kompromiss bei der Markenführung.

 

 

 

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