McCann-Studie

Vertrauen verkauft: Acht von zehn zahlen mehr für Glaubwürdigkeit

Aufmerksamkeit ist auch nicht mehr, was sie einmal war: In jüngerer Vergangenheit hat dentsu so zum Beispiel darauf hingewiesen, dass zusätzliche Kontakte durch höhere Reichweite "ab einem bestimmten Punkt kaum noch Wirkung entfalten", während als authentisch wahrgenommene Content Creator den einfachen Influencern zunehmend den Rang ablaufen.

Eine aktuelle Studie von McCann schlägt nun in eine ganz ähnliche Kerbe, immerhin schlussfolgert "The Truth About Global Brands", dass Vertrauen für Marken mehr denn je zum essentiellen Wettbewerbsvorteil und Wachstumstreiber wird. Für besagte Befragung wurden demnach 20.713 Menschen in 20 Ländern um ihre Meinung gebeten.

"Wir erleben einen fundamentalen Wandel: Nicht Aufmerksamkeit, sondern Vertrauen wird jetzt zur knappsten Ressource für Marken", unterstreicht Daniel Walloch, Chief Strategy Officer von McCann Germany. "Im täglichen Dickicht von Feeds, Streams und (Fake-)News suchen Menschen nach Orientierung. Marken, die Klarheit schaffen, transparent handeln und ihre Versprechen konsequent einlösen, werden langfristig wachsen."

Unternehmen werden weniger ehrlich wahrgenommen

Die Studie legt nahe, dass dem Wandel eine gewisse Unzufriedenheit zugrunde liegt: 55 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass Unternehmen heutzutage weniger ehrlich als vor zwei Jahrzehnten auftreten. Daneben befürchten rund drei Viertel aller Teilnehmer, dass es künftig noch schwieriger wird, echte Inhalte von künstlich erzeugten zu differenzieren.

Entsprechend halten es mit 72 Prozent ähnliche viele Studienteilnehmer für wichtig, dass Marken "Wahrheit und Glaubwürdigkeit" in den Fokus rücken. Sogar acht von zehn Befragten geben an, sich selbst bei einem Aufpreis lieber für eine vertrauenswürdige Brand zu entscheiden; umgekehrt haben sich sieben von zehn bereits von einer Marke abgewendet, die ihr Vertrauen enttäuscht hat.

Die Technologie- wird zur Vertrauensfrage

Heutzutage hängen Vertrauensfragen (und die damit verbundene Skepsis) unweigerlich mit Künstlicher Intelligenz zusammen. Rund die Hälfte der von McCann um ihre Meinung gebetenen Personen denkt dabei, dass Marken vor allem durch transparenten Umgang mit der Technologie und sachgemäß gekennzeichneten Content für Vertrauen sorgen können.

"Die Diskussion über KI ist für Marken keine Technologiefrage mehr, sondern eine Vertrauensfrage", fasst Daniel Walloch zusammen. "Wer KI nutzt, muss erklären, wie und warum. Transparenz wird zu einem entscheidenden Bestandteil moderner strategischer Markenführung."

Seitens McCann wird geschlussfolgert, dass die lauteste Kommunikation künftig weniger Erfolgsaussichten als in vergangenen Tagen verspricht. Stattdessen rechnen die Fachleute vor allem Unternehmen, die "Zweifel reduzieren, Orientierung bieten und ihre Relevanz durch glaubwürdige Erlebnisse und Produkte" untermauern, echte Erfolgschancen aus.

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