dentsu-Report "The Brand Reset"

Video-Werbung: Gesehen ist nicht gleich erinnert

Der eigentliche Bruch liegt dabei nicht etwa in der Kreativität der Werbung, sondern in ihrer Messlogik: Digitale Video-Werbung wird in einem Umfeld ausgespielt, das mitunter rigoros auf sofortige Reaktion optimiert ist.

Plattformen belohnen Klicks, Views und Watchtime, Mediapläne werden entlang kurzfristiger Performance-Indikatoren gebaut. Dabei entsteht eine Ökonomie der unmittelbaren Sichtbarkeit, bei der nachhaltige Wirkung zunehmend ins Hintertreffen gerät.

Allerdings sagt erwähnte Logik wenig darüber aus, ob eine Marke mit ihren Maßnahmen tatsächlich im Gedächtnis bleibt: Zwischen einem gesehenen Spot und einer verankerten Wirkung liegt eine Lücke, die klassische Performance-Metriken kaum erfassen – und im Zuge dessen wird Sichtbarkeit häufig mit Wirkung verwechselt.

Der Preis kurzfristiger Optimierung

Eine Fokussierung, die "langfristig teuer werden" kann, da sie "Markenstärke, Vertrauen und Preisspielräume schleichend schwächt", wie die global agierenden Marketingspezialisten von dentsu mahnen. In Zusammenarbeit mit Kantar und Lumen ist dort die Studie "The Brand Reset" entstanden, die eine "Rückbesinnung auf strategisches Video-Branding" empfiehlt, um im Algorithmus-Zeitalter konkurrenzfähig zu bleiben.

Der Report hat sich zum Ziel gesetzt, "erstmals in großem Umfang" gemessene Aufmerksamkeit mit Veränderungen in Markenkennzahlen und modellierten Umsatzwirkungen zu verknüpfen.

"Viele Unternehmen stehen heute unter dem Druck, kurzfristige Wirkung nachzuweisen – und gleichzeitig ihre Marke langfristig zu stärken", erklärt Katja Anette Brandt, CEO von dentsu Germany & Media Practice President Central Europe.

^{Katja Anette Brandt, CEO von dentsu Germany & Media Practice President Central Europe (Bild: dentsu)}

"Die Studie unterstreicht, dass Video auch in digitalen Umfeldern ein verlässlicher Treiber für Markenaufbau und Geschäftserfolg sein kann, wenn die Qualität der Wahrnehmung stimmt", so Brandt weiter.

Mehr als Reichweite

Inhaltlich zeichnet "The Brand Reset" ein differenzierteres Bild digitaler Video-Werbung, als es klassische Reichweitenmetriken mitunter vermitteln. Zu den Erkenntnissen des Reports gehört so zum Beispiel, dass selbst kurze digitale Videoformate "mehrjährige" Effekte auf Markenstärke und Nachfrage entfalten können.

Betont wird auch die Rolle freiwilliger Aufmerksamkeit: Überspringbare Formate gelten nicht automatisch als schwächer, da ein bewusst dranbleibender Nutzer eine erzielte Wirkung nahelegt.

Daneben relativiert die Untersuchung die Bedeutung reiner Reichweite, da zusätzliche Kontakte laut dentsu "ab einem bestimmten Punkt kaum noch Wirkung entfalten". Entscheidend sei vielmehr, ob Kernbotschaften früh, klar und im passenden Nutzungskontext vermittelt werden. Selbst einzelne Werbekontakte können dabei langfristige Umsatzimpulse auslösen.

Mit Blick auf Deutschland

Obwohl die Untersuchung auf Daten aus den USA und Großbritannien basiert, lassen sich viele in "The Brand Reset" beobachtete Entwicklungen auf den deutschen Markt übertragen – schließlich stellt dentsu auch hierzulande seit Jahren eine Verschiebung der Videonutzung weg vom linearen Fernsehen hin zu Streaming-, Social- und On-Demand-Angeboten fest; vor allem unter jüngeren Zielgruppen.

Für Werbetreibende bedeutet das vor allem eines: Die alte Logik großer Reichweiten funktioniert immer seltener. Statt weniger dominanter Kanäle entsteht ein fragmentiertes Umfeld, in dem Aufmerksamkeit situativer, flüchtiger und schwieriger planbar wird.

Darin sieht dentsu eine zentrale Herausforderung für Markenkommunikation der kommenden Jahre: Nicht möglichst viele Kontakte zu erzeugen, sondern in relevanten Momenten überhaupt noch erinnerungsfähig zu bleiben.

• https://www.dentsu.com