Apple, Lego, Ford, Marvel, Nintendo

Fünf Unternehmen, denen nach Krisen das Comeback gelang

Apple

Unternehmen: Apple wurde 1976 in Cupertino, Kalifornien, gegründet und ist heutzutage ein Technologieriese, der Milliarden von Menschen vor allem durch iPhones, iPads, iTunes oder Macs bekannt ist.

Krise: In den 1980er- und 1990er-Jahren geriet Apple allerdings in schwere Schieflage. Nach dem Erfolg des Apple II und frühen Macs führte der Bruch mit Mitgründer Steve Jobs Mitte der Achtziger zu Chaos. Das Management war gespalten, die Produktpalette unübersichtlich. Der Apple Newton, ein 1993 gestarteter PDA, war teuer, schwer und funktionierte nicht wie versprochen – ein Flop, der Spott erntete. Konkurrenz von Microsofts Windows, das PCs dominierte, setzte Apple zusätzlich unter Druck. Mitte der Neunziger verbuchte das Unternehmen Verluste von über 1,8 Milliarden US-Dollar in zwei Jahren; 1997 war Apple nur Wochen von der Insolvenz entfernt, verlor Marktanteile und galt als technisch rückständig. Ausgerechnet ein Investment von Microsoft (150 Millionen US-Dollar, 1997) hielt Apple knapp über Wasser.

Wende: Steve Jobs kehrte im selben Jahr zurück, restrukturierte das Unternehmen, kürzte unrentable Projekte und konzentrierte sich auf Innovation. Der iMac (1998) war ein Durchbruch, gefolgt von iPod (2001), iPhone (2007) und iPad (2010). Dieser Tage sind Microsoft und Apple nach Marktkapitalisierung üblicherweise unter den fünf wertvollsten Unternehmen der Welt vorzufinden. ^{_{(Artikelbild von Steve Jobs und Bill Gates von Joi Ito nach CC BY 2.0)}}

Lego

Unternehmen: Die Lego Group wurde1932 von Ole Kirk Christiansen in Billund, Dänemark, gegründet und stellt ikonische Bausteine und Spielsets her, die Kreativität fördern. Obwohl die Hauptzielgruppe Kinder sind, erfreuen sich auch Erwachsene an komplexeren Modellen und begehrten Sammlereditionen.

Krise: In den späten 1990ern geriet Lego in eine existenzielle Krise. Das Unternehmen expandierte zu aggressiv in neue Bereiche: Legoland-Themenparks waren teuer und verlustreich, Kleidung und Accessoires fanden zu wenig Käufer und Videospiele blieben hinter den Erwartungen zurück. Gleichzeitig übersättigte Lego den Markt mit Bausets, die teuer in der Produktion waren. Kinder wandten sich in diesem Jahrzehnt stärker denn je digitalen Spielen (Nintendo, Sega, Sony) zu, was den Lego-Absatz zusätzlich drückte. Die Kosten explodierten derweil durch ineffiziente Lieferketten und hohe Entwicklungsausgaben für unrentable Innovationen. 2003 stand Lego vor dem Abgrund: Ein Umsatzrückgang von 30 Prozent sowie Schulden und Verluste im dreistelligen Millionenbereich bedrohten die Existenz. Mitarbeiter wurden entlassen, der Ruf als kreative Marke litt massiv.

Wende: Ab 2004 fokussierte sich Lego unter CEO Jørgen Vig Knudstorp wieder auf Bausteine, nutzte Fan-Feedback und digitale Innovationen wie Mindstorms. Auch auf der Kino-Leinwand ("Lego Movie") oder dem Spielkonsolenmarkt gelang es Lego einige Jahre später immer wieder, den Nerv der Zeit zu treffen. Letztes Jahr  konnte Lego mit knapp 9,96 Milliarden Euro einen neuen Rekordumsatz vermelden.

Ford

Unternehmen: Ford, 1903 von Henry Ford in Dearborn, Michigan, gegründet, ist ein US-Autobauer, der als Pionier der Fließbandproduktion in die Geschichte einging.

Krise: In den 2000er-Jahren litt Ford jedoch unter strategischen Fehlern und wirtschaftlichem Druck. Der Fokus lag auf spritfressenden SUVs und Pick-ups wie dem Explorer, während Benzinpreise stiegen und Kunden sparen wollten. Rückrufaktionen schädigten den Ruf und verursachten Milliardenkosten. Hohe Löhne durch Gewerkschaftsverträge und ineffiziente Fabriken belasteten die Finanzen obendrauf. Im Jahre 2006 verbuchte Ford vor diesem Hintergrund einen Rekordverlust von über zwölf Milliarden US-Dollar; Marktanteile schrumpften und die Finanzkrise von 2008 verschärfte die Situation.

Wende: Unter CEO Alan Mulally (ab 2006) verpfändete Ford Vermögenswerte für über 23 Milliarden US-Dollar, vereinheitlichte Modelle und verbesserte die Qualität. Im vergangenen Jahr verbuchte Ford einen operativen Gewinn von 5,2 Milliarden US-Dollar.

Marvel

Unternehmen: Marvel, 1939 als Timely Comics in New York gegründet, versammelt ikonische Superhelden wie Spider-Man, Iron Man, Captain America, Hulk, Daredevil oder den Punisher in seinem Portfolio. Seit 2009 ist Marvel Teil von Disney.

Krise: Der Comicmarkt der 1990er war übersättigt: Zu viele Varianten und Sammler-Editionen führten zu einem Preisverfall, als Spekulanten den Markt verließen. Verkaufszahlen sanken zwischen 1993 und 1996 gut um die Hälfte. Interne Machtkämpfe und schlechte Investitionen in Spielzeuglinien verschärften die Lage. Im Jahre 1996 meldete Marvel mit Schulden von über 700 Millionen US-Dollar Insolvenz an - Mitarbeiter wurden entlassen und die Marke drohte, kulturell irrelevant zu werden.

Wende: Nach 1998 fokussierte Marvel sich auf Filme, angefangen mit Lizenzgeschäften mit 20th Century Fox ("X-Men" von 2000) oder Sony ("Spider-Man" von 2002). Ein beispielloser Hit ganz aus eigenem Haus wurde anschließend das offiziell von "Iron Man" (2008) eingeläutete Marvel Cinematic Universe, das über diverse Filme verteilt bislang über 30 Milliarden US-Dollar generieren konnte.

Nintendo

Unternehmen: Nintendo wurde 1889 in Kyoto, Japan, gegründet und begann seine Geschäftstätigkeit als Hersteller von Spielkarten. Heute ist das Unternehmen einer der drei Konsolengiganten (neben Sony und Microsoft) und für Marken wie Super Mario, Zelda, Donkey Kong oder Pokémon bekannt.

Krise: Nach dem Triumph der 2006 veröffentlichten Wii mit über 101 Millionen verkauften Einheiten erlebte Nintendo in den frühen 2010er-Jahren herbe Rückschläge. Die Nachfolgekonsole Wii U ging lediglich 13,5 Millionen Mal über Ladentheken, da das GamePad (ein Tablet-Controller) für viele Gamer verwirrend und unpraktisch war. Drittanbieter ignorierten die Konsole weitgehend. Auch der Handheld Nintendo 3DS startete schwächer als erhofft, da er als teuer und die 3D-Effekte als wenig beeindruckend wahrgenommen wurde. Konkurrenz durch Smartphones und Sonys starke PlayStation 4 drückten den Marktanteil weiter. Im Jahre 2014 vermeldete Nintendo Verluste in dreistelliger Millionenhöhe. Dass die eigene Existenz dennoch nie ernsthaft bedroht war, verdankten die Japaner auch den vollen Kassen nach dem Wii-Erfolg.

Wende: Nintendo lernte aus Feedback und launchte 2017 die Switch, eine Hybridkonsole, die sowohl stationär als auch als Handheld funktioniert. Mit Hits wie "Super Mario Odyssey" und "Animal Crossing" oder kreativen Meilensteinen wie "The Legend of Zelda: Breath of the Wild" verkaufte sie bis heute über 140 Millionen Einheiten. Dem erfolgreichen Konzept blieb Nintendo mit der erst Anfang Juni veröffentlichten Switch 2 treu.