Reiseführer verraten die Trends

Diese Reiseziele führen 2025 das Ranking der Deutschen an

Ostern markiert traditionell den Start der Hauptreisezeit – für Verlage wie Mairdumont beginnt damit die wirtschaftlich bedeutendste Phase des Jahres. Während andere Buchsegmente unter digitalem Druck stehen, bleibt der Reiseführer-Markt erstaunlich stabil. An der Spitze des Marktes: Stephanie Mair-Huydts, die seit über 15 Jahren Deutschlands größten Reisebuchverlag führt. Ihre Strategie kombiniert analoge Beständigkeit mit gezielten Expansionen – und einem feinen Gespür für die Reisesehnsüchte der Deutschen.

Print schlägt Pixel: Der überraschende Erfolg analoger Reiseführer

Während viele Verlagsbranchen in den letzten Jahren unter der digitalen Transformation litten, zeigt sich der Markt für Reiseführer unerwartet widerstandsfähig. Zwar sank der Umsatz während der Corona-Pandemie um etwa 20 Prozent, doch seither hat sich das Segment erholt – nicht zuletzt wegen der bemerkenswerten Loyalität der Kund:innen.

"Die Leute wollen die Führer in der Hand halten, markern, knicken, sie mit an den Strand nehmen können", erklärt Stephanie Mair-Huydts. Die Mischung aus gedrucktem Content und digitalen Formaten zahlt sich aus. Verlagsmarken wie Marco Polo, Baedeker, DuMont und die Lizenzprodukte von Lonely Planet decken mit jährlich aktualisierten Auflagen die Top-Reiseziele der Deutschen ab. Dass Google Maps, Tripadvisor & Co. diese Marktposition ernsthaft gefährden könnten, hält Mair-Huydts derzeit für unwahrscheinlich. Der Grund: Vertrauen in kuratierte Empfehlungen und redaktionelle Qualität.

Urlaub ja, Sparen nein: Reise bleibt Priorität

Krisen, Kriege und Konjunkturflauten scheinen der deutschen Reiselust nichts anzuhaben. Laut eines Berichts des Handelsblatts möchten die Menschen "gerade beim Urlaub nicht sparen" – ein Trend, den auch die Marktforschung des Verlags bestätigt. "Die Leute sind bisher dieses Jahr so reiselustig wie nie und so bereit wie lange nicht, dafür auch Geld auszugeben", betont Mair-Huydts.

Der Trend geht dabei nicht zu weniger Urlaub, sondern zu weniger aufwendiger Organisation. So gewinnen Themen wie Camping und Mikroabenteuer im Allgäu oder anderen Nahzielen an Bedeutung. Auffällig: Die Zielgruppe ist mehrheitlich weiblich – und anspruchsvoll. "Frauen sind komplizierter und sagen genauer: Das gefällt mir und das nicht", so die Verlegerin. Ein Vorteil für das Geschäft: Sie recherchieren intensiver, vergleichen mehr – und investieren lieber in Qualität.

Reiseziel Deutschland – mit Fernweh-Ausnahme

Trotz aller Fernweh-Rhetorik bleiben die Reiseziele der Deutschen erstaunlich konstant. Die Bestsellerliste der Mairdumont-Verlagsmarken liest sich wie ein Dauerbrenner der europäischen Reisekultur: Mallorca, Berlin, Wien, Rom, Paris, Kreta und Sardinien führen seit Jahren die Rankings an. Für viele dieser Orte bietet der Verlag mehrere unterschiedliche Reiseführer an – jeweils abgestimmt auf Stil, Alter und Anspruch der Reisenden.

"Die Menschen schätzen, dass wir ihnen eine kuratierte Auswahl geben", sagt Mair-Huydts. Versuche, klassische Empfehlungen wie Restaurants oder Hotels wegzulassen, scheiterten regelmäßig am Widerstand der Leser:innen. Und doch gibt es Hoffnung für alle, die Neues suchen: Japan verzeichnet laut Mair-Huydts einen markanten Nachfragezuwachs, ebenso wie Albanien und die Lofoten.

Ganz neu gedacht wird dabei allerdings nicht. Auch Mair-Huydts selbst ist geprägt von dieser Ambivalenz zwischen Aufbruch und Vertrautem. Fernreisen ja – aber nur einmal im Jahr. Ansonsten zieht es sie wie viele Deutsche zuverlässig an denselben Ort. Ihr persönliches Lieblingsziel liegt dabei abseits der Massenströme: in die Bretagne, wohin sie jedes Jahr mit ihrer Familie reist – ganz unabhängig vom allgemeinen Ranking, in dem Mallorca unangefochten vorn liegt.

• https://www.mairdumont.com/