Die Generation der Millennials in China, ergo die der heute zwischen Ende 20 und Anfang 40-jährigen, steht an einem Wendepunkt im Leben: Beruflich etabliert, mit Gedanken an Familiengründung und oft genug finanziellem Spielraum, um sich Statussymbole zu leisten.
Für die Wohlhabenden unter ihnen sind Luxusgüter mehr als nur Prestigeobjekte – sie sind Ausdruck von Erfolg und persönlichem Stil. Dabei hat sich in der Volksrepublik eine Generation mit ganz bestimmten Vorlieben herauskristallisiert. Folgende Merkmale sind dem amerikanischen business insider zufolge charakteristisch:
1. Pelz nach innen statt nach außen
Auffällige Logos und Markensymbole von Gucci oder Louis Vuitton sind nicht mehr das Maß aller Dinge. Stattdessen werden Produkte gesucht, die individuelle Werte und kulturelle Identität widerspiegeln. Daniel Langer, Luxus-Professor an der Pepperdine University und CEO des Luxusstrategieunternehmens Équité, erklärt: "Es geht mehr um ein inneres Gefühl als um eine Projektion nach außen.“
2. Quiet Luxury
Reiche chinesische Millennials bevorzugen sogenannte "Quiet Luxury“ oder "Laoqianfeng“ – einen subtilen, aber gepflegten Stil. Marken wie The Row, gegründet von den Olsen-Zwillingen, setzen auf Schlichtheit und Komfort. Elisa Harca von der Beratungsfirma Red Ant Asia betont, dass diese Kundengruppe hohen Wert auf exzellenten Kundenservice legt, oft organisiert über persönliche Kanäle wie WeChat.
3. Solo-Abenteuer statt Gruppenreisen
Während organisierte Gruppenreisen früher die bevorzugte Reiseform für wohlhabende Chinesen waren, setzen Millennials heute eher auf Individualreisen. Abenteuerliche Erlebnisse an einzigartigen Destinationen wie der Antarktis oder Island stehen hoch im Kurs, erklärt Amrita Banta von Agility Research & Strategy.
4. Secondhand-Luxusmode
Gebrauchte Luxusmode erfreut sich wachsender Beliebtheit. Plattformen wie Vestiaire Collective und The RealReal bieten nachhaltige Alternativen zu neuen Designerkleidern. Olivia Plotnick von Wai Social betont, dass jüngere Generationen weniger ablehnend gegenüber Secondhand-Kleidung sind.
5. Erlebniskultur
Millennials schätzen nicht nur das Produkt, sondern auch das Erlebnis dahinter. Ewan Andrew von Diageo berichtet, wie Premium-Whisky-Touren in wiedereröffneten schottischen Brennereien ein Gefühl von Exklusivität und Authentizität vermitteln. Daniel Langer sieht hierin einen Trend zu Marken, die Erlebnisse bieten, die das Zugehörigkeitsgefühl zu einem exklusiven Club stärken.
6. Gourmetküche
Feinschmecker-Restaurants mit Michelin-Sternen oder Black Pearl-Bewertungen sind bei wohlhabenden Millennials sehr beliebt. Sie genießen es, hoch bewertete Restaurants zu besuchen und neue kulinarische Erfahrungen zu sammeln.
7. Keine Kinder
Die Entscheidung gegen Kinder ist für viele wohlhabende Millennials Teil eines kulturellen Wandels. Sie legen mehr Wert auf persönliche Freiheit, berufliche Entwicklung und individuelle Ziele, wie Elisa Harca erklärt. Dies ermöglicht ihnen, ihren Lebensstil flexibel und luxuriös zu gestalten.
8. Luxuriöse Erholung nach der Geburt
Kommt es doch zu Nachwuchs, stellen exklusive Rückzugsorte nach der Geburt einen wachsenden Trend dar. Einrichtungen wie Clover Suites in Singapur bieten frischgebackenen Müttern Rundum-Betreuung und exklusive Wellness-Angebote. Diese Rückzugsorte setzen neue Standards in der Nachsorge.
9. Stilvolle Wohnkultur
Chinesische Millennials investieren stark in luxuriöse Wohnungseinrichtungen, um ihre Lebensqualität zu verbessern. Marken wie Tom Dixon und Muuto sind besonders beliebt und stehen für stilvolle und durchdachte Designs.
10. Wellness und Selbstpflege
Gesundheits- und Wellness-Produkte sind ein weiterer Luxusbereich, in den Millennials gerne investieren. Die Pandemie hat das Interesse an Wellness-Ergänzungen und ästhetischen Behandlungen verstärkt, so Gabriella Tegen von Smartrr.
11. Nachhaltige Luxusmarken
Wohlhabende Millennials legen Wert auf Nachhaltigkeit. Umweltfreundliche Materialien und ethisch korrekte Produktion sind entscheidende Faktoren beim Kauf von Luxusartikeln. Olivia Plotnick betont, dass Marken, die authentische und kulturell bedeutungsvolle Produkte anbieten, besonders gefragt sind.
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