LEADERSNET: Frau Schramm, Motel One gilt längst als echte "Love Brand". Was macht eine Marke so stark, dass Menschen immer wieder zurückkommen?
Susan Schramm: Das Geheimnis liegt darin, dass uns von Anfang an klar war, wofür wir stehen: Budget Design. Wir haben die Marke immer wieder weiterentwickelt, aufgefrischt – aber nie unsere DNA verleugnet. "Budget" ist dabei nur die Eintrittskarte. Genauso wichtig sind Design, Verlässlichkeit und das Wissen, dass man immer in Top-Lagen übernachtet.
LEADERSNET: Kann man sich Vertrauen erkaufen oder nur verdienen?
Susan Schramm: Nur verdienen. Wann immer jemand erzählt, er übernachte gerade in einem Motel One, folgt fast immer der zweite Satz: "Ich weiß genau, was ich bekomme." Das ist unser eigentliches Erfolgsgeheimnis: Das Vertrauen in die Marke.
Werbung und Reichweite kann ich mir kaufen, damit erreiche ich Aufmerksamkeit. Aber Vertrauen entsteht an ganz anderer Stelle – im Erlebnis selbst, in der Verlässlichkeit, mit der man immer bekommt, was man erwartet. Das lässt sich nicht erkaufen, das muss man sich konsequent über Jahre erarbeiten.
LEADERSNET: Wo entsteht dieses Markenerlebnis konkret, wenn nicht nur im Marketing?
Susan Schramm: Der erste Faktor ist das Design; man sieht und spürt es, noch bevor überhaupt ein Wort gefallen ist. Danach folgt die Interaktion mit den Mitarbeitenden. Den technischen Ablauf beim Check-in nimmt man kaum bewusst wahr; was bleibt, ist das Gefühl dabei. Deshalb hat Marketing für mich nicht nur mit Budget zu tun, sondern sehr viel mit Unternehmenskultur. Das Zusammenspiel all dieser Faktoren formt am Ende das Erlebnis.
Und dabei sind es selten die großen Kampagnen, die den Unterschied machen, sondern das Zusammenspiel vieler kleiner Momente: Die Extrameile, die jemand geht, die kleine Überraschung, die man später weitererzählt. Das ist die Macht der kleinen Geste. Genau die bleibt in Erinnerung und schafft am Ende Vertrauen.
LEADERSNET: Marketingbudgets werden vielerorts enger. Warum lohnt sich Investition in Markenbildung gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten trotzdem?
Susan Schramm: Bei Motel One werden Budgets aktuell nicht gekürzt, im Gegenteil. Aber unabhängig davon gilt: Je mehr Content durch KI in immer größerer Masse entsteht, desto wichtiger wird es, klar zu sagen, wofür man als Marke steht. Man braucht so etwas wie einen Nordstern – eine klare Antwort auf die Frage "Wer sind wir, wofür stehen wir?". Nur wer diese Klarheit hat, sticht aus der Content-Masse heraus.
LEADERSNET: Wie nutzen Sie KI aktuell im Marketing und wo sehen Sie die Grenzen?
Susan Schramm: Der Mensch bleibt entscheidend, ich glaube nicht an seine Ablösung. KI ist ein guter Sparringspartner. Aber gerade, weil alles technischer und effizienter wird, wird Urteilsvermögen wichtiger, nicht unwichtiger. Nicht alles, was KI liefert, stimmt – es braucht Kontext, und den kann die KI oftmals nur schlecht bewerten.
Und für eine Strategie oder Markenpositionierung braucht es einen inneren Kompass, der festlegt, wo eine Marke hinsoll. Das kann KI nicht – sie liefert Grundlagen, aber trifft keine Entscheidungen und übernimmt keine Verantwortung.
Susan Schramm (Bild: Motel One)
LEADERSNET: Wie verändert das den Marketingalltag ganz praktisch?
Susan Schramm: Es verändert das Denken selbst. Früher stand im Briefing die Problemstellung, die Marktsituation, die Herausforderung. Heute formuliert man direkter: "Ich suche folgende Lösung." In vielen Bereichen, etwa bei Texten, funktioniert das schon gut. Trotzdem bleibt die Nacharbeit nötig: Wie passt das Ergebnis zu unserem Kontext, was heißt das fürs Markengefühl? Diese Soft-Faktoren liefert KI nicht von allein.
LEADERSNET: Motel One wächst international, etwa durch die Übernahme der Flemings Hotels. Was bedeutet Wachstum für die Marke?
Susan Schramm: Größer werden ist nicht das Problem. Die Herausforderung ist, dabei die Klarheit zu bewahren – den Fokus auf das Wesentliche. Der hat Motel One immer stark gemacht. International muss die Marke wiedererkennbar und konsistent bleiben, aber trotzdem Raum für lokale Relevanz lassen. Bestimmte Leitplanken sind dabei nicht verhandelbar. Qualität ohne Kompromiss – auch da, wo keiner hinschaut –, Konzentration auf das Wesentliche und unsere Markencodes.
LEADERSNET: Vor eineinhalb Jahren haben Sie den Marken-Claim in "Designed for you" geändert. Warum?
Susan Schramm: Weil wir an einem Punkt waren, an dem wir uns entscheiden konnten – und wollten. Lange haben wir uns über Lage, Design und Preis erzählt – eine kluge Effizienz-Geschichte, und die stimmt ja auch. Aber eine Marke bucht man, weil sie funktioniert. Man liebt sie, weil sie berührt. Und genau da wollten wir hin.
"Designed for you" trägt die Funktionalität noch in sich. Aber das "for you" ist die Wärme, die wir bewusst reingeholt haben. Es ist der Satz, den Gäste uns eigentlich schon lange zurückspiegeln, wenn sie über den freundlichen Service sprechen. Wir haben also im Grunde nur in Worte gefasst, was längst da war.
LEADERSNET: Der Wettbewerb im Budget-Design-Segment ist größer geworden. Wie grenzen Sie sich ab?
Susan Schramm: Viele Wettbewerber haben erkannt, wie clever das Motel-One-Konzept ist – entsprechend viele Nachahmer gibt es. Als Original haben wir nach wie vor die Nase vorn. Aber rein funktional lässt sich dieser Vorsprung nicht auf Dauer halten, denn einen günstigen Preis kann im Grunde jeder kopieren.
Mit den LLMs – also KI-Chatbots wie ChatGPT – kommt nach den Buchungsplattformen die nächste Welle: Gäste fragen zunehmend "Was soll ich buchen?". Dagegen hilft nur Vertrauen und Relevanz. Daher der emotionalere Zugang mit "Designed for you" – unser Design, aber für den Gast gemacht.
Über Preis oder Interieur allein lässt sich nicht konkurrieren, da muss eine Markenkomponente hinzukommen, die man nicht kopieren kann, weil sie nicht aus einer Tabelle stammt, sondern aus einer Beziehung.
LEADERSNET: Wie ändert sich das Marketing im Hinblick auf jüngere Zielgruppen wie die Gen Z?
Susan Schramm: Die Kunst ist, für verschiedene Zielgruppen relevant zu bleiben, ohne die Bestandskundschaft zu verlieren. Eine massive Verjüngung wird es nicht geben, das passt nicht zur Marke. Aber wir öffnen uns, kommunizieren wärmer. Seit letztem Jahr duzen wir in der Markenkommunikation, während im Hotel weiter gesiezt wird. Das nimmt etwas Formelles heraus, ohne beliebig zu werden.
LEADERSNET: Bleibt in eng getakteten Terminplänen überhaupt Raum für solche kreativen Ideen?
Susan Schramm: Ja, weil alle Spaß daran haben. Man muss aus der eigenen Bubble raus; die Augen offen halten für das, was draußen passiert. Oft stolpert man über Dinge, und dann kommt es darauf an, den Funken zu erkennen. Verlassen darf man sich darauf nicht – man muss sich auch trauen, selbst weiterzudenken. Zurückholen kann man eine Idee immer noch.
LEADERSNET: Was wünschen Sie sich von jungen Nachwuchskräften im Marketing?
Susan Schramm: Etwas ganz Banales: Echte Begeisterung für das, was man tut. Nur mit Leidenschaft wird man gut in etwas. Dazu kommt heute die Fähigkeit, Kreativität mit der Verarbeitung großer Datenmengen zu verbinden. Aber der Kern bleibt die Freude an der Sache – und die vermisse ich manchmal.
LEADERSNET: Investitionen in Markenaufbau sind schwer sofort messbar. Wie rechtfertigen Sie das intern?
Susan Schramm: Im Marketing dreht sich vieles um Performance, und ja, das lässt sich messen. Aber eine Marke baut man nicht über reine Performance-Aktivitäten auf. Wenn ich möchte, dass Gäste mich im Netz finden, muss ich vorher dafür sorgen, überhaupt im Relevance-Set eines potenziellen Gastes aufzutauchen.
LEADERSNET: Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit – gerade, weil der Grat zum Greenwashing im Marketing schmal ist?
Susan Schramm: Wir sind Green-Key-zertifiziert und haben zahlreiche Nachhaltigkeitsinitiativen. Aber wir sind vorsichtig mit großen Nachhaltigkeitskampagnen nach außen. Glaubwürdigkeit, Transparenz und Ehrlichkeit sind tief in der Motel One-DNA verankert – deshalb hängen wir uns das Thema nicht als Feigenblatt um und behaupten, die nachhaltigste Company der Welt zu sein.
LEADERSNET: Daniel Müller hat einmal die weitere Digitalisierung der Marke als strategisches Ziel genannt. Sie sind seit 2023 bei Motel One. Wo stehen Sie heute damit?
Susan Schramm: Ein großer Schwerpunkt liegt auf unserem Loyalty-Programm beONE. Auf Hotelebene übernehmen Automatisierungen operative Standardaufgaben – etwa einfache telefonische Anfragen, die KI beantworten kann –, damit mehr Zeit für den Gast bleibt.
Dazu kommt die Website- und App-Optimierung im Hinblick auf die Auffindbarkeit in LLMs: Wie müssen wir strukturieren, welche Fragen müssen wir beantworten? Die eigentliche Konkurrenz der Zukunft ist nicht das andere Hotel, sondern der Algorithmus, der einen irgendwann nicht mehr ausspielt.
LEADERSNET: Sie kommen von McDonald's, einem globalen Konzern, zu einem familiengeführten Unternehmen. Was unterscheidet das Marketing dort?
Susan Schramm: Es gibt viele Gemeinsamkeiten, denn am Ende geht es immer um die Gäste. Aber der Spirit ist anders, weil die Kultur hier stark von den Gründern geprägt ist. Entscheidungen fallen oft mit mehr Langfristigkeit – wir entscheiden nicht für das nächste Quartal, sondern für die nächste Generation.
Das zeigt sich etwa im Design: Da steckt viel Herz drin, an Stellen, an denen andere Unternehmen vielleicht sparen würden. Ansonsten sind sich beide Marken überraschend ähnlich – in beiden hatte ich immer große Freiheit, Dinge auszuprobieren.
LEADERSNET: Motel One ist heute in vielen Ländern aktiv. Wie führt man Marketing über so unterschiedliche Mentalitäten hinweg?
Susan Schramm: Für uns im Marketing ist das keine große Herausforderung, weil wir keine Länderorganisationen haben – wir sitzen als Headquarter in München und arbeiten hier mit den Agenturen zusammen. Auf Hotelebene sieht das anders aus, dort wird direkt mit den jeweiligen Ländern gearbeitet. Aber überall spürt man denselben Spirit: "Gastgeber aus Leidenschaft". Diesen zu erhalten und weiterzugeben ist die eigentliche Kunst, gerade beim Wachsen.
LEADERSNET: Muss dieser Spirit von ganz oben vorgelebt werden?
Susan Schramm: Absolut. Marke ist Kultur und Kultur ist Leadership. Das eine hängt untrennbar mit dem anderen zusammen.
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