LEADERSNET: Frau Lahm, Henkell Freixenet steht für Marken mit langer Tradition. Digitalisierung und neue Konsumgewohnheiten verändern das Geschäft. Wie gelingt dieser Spagat?
Maren Lahm: Ich glaube, dass es gar nicht immer ein Spagat sein muss. Wenn man weiß, wo man herkommt, weiß man oft auch leichter, wo man hingehen möchte. Unsere Marken wurden über Jahrzehnte aufgebaut. Sie basieren auf Qualität, Herkunft und den Menschen, die mit ihnen verbunden sind. Das gibt uns einen starken Orientierungspunkt – gerade für Innovationen. Ein gutes Beispiel ist der Markenauftritt von Freixenet. Auf dem Gebäude des Freixenet-Stammsitzes in Sant Sadurní findet sich ein historischer Freixenet-Schriftzug. Er war eine Inspiration für das neue Freixenet-Logo, wie es heute auf den Produkten und in der Kommunikation genutzt wird. Wir greifen etwas auf, das tief in der Marke verwurzelt ist, und interpretieren es modern. Transformation bedeutet für mich nicht, eine Marke komplett auf links zu drehen.
LEADERSNET: Sie agieren international. Was bedeutet Global Brand Building heute noch, wenn Märkte und Kommunikationskanäle immer fragmentierter werden?
Maren Lahm: Das Spannungsfeld zwischen global und lokal gab es schon immer. Die Kommunikation hat sich jedoch fundamental verändert. Früher hat man beispielsweise einen globalen TV-Spot produziert, ihn übersetzt und in unterschiedlichen Ländern ausgespielt. Das funktioniert heute nur noch bedingt. Social Media, Influencer und Content Creator funktionieren vielfach sehr lokal. Eine globale Marke braucht dennoch einen hohen Wiedererkennungswert: Die Menschen sollten sie unabhängig vom Land sehen und spüren können. Das schafft Vertrautheit und Einzigartigkeit. Ein gutes Beispiel ist Henkell. Die Marke ist nicht nur in Deutschland, sondern auch in Märkten wie Australien und Kanada sehr erfolgreich. Das globale Brand Management sichert dabei einen konsistenten Markenkern und ein unverwechselbares Erscheinungsbild. Gleichzeitig passen wir Produkte, Kommunikation und Kanäle an lokale Zielgruppen, Konsumgewohnheiten und Anlässe an. Dafür arbeiten wir eng mit unseren lokalen Marketingteams und Distributionspartnern zusammen.
LEADERSNET: Wie sieht diese Anpassung konkret aus?
Maren Lahm: Mein Team und ich sorgen dafür, dass die Markenhoheit und Wiedererkennbarkeit gewahrt bleiben. Aus den Ländern bekommen wir wiederum sehr klare Rückmeldungen dazu, was die Menschen vor Ort brauchen und wo Anpassungen notwendig sind. In unseren großen Märkten haben wir eigene lokale Marketingteams, in anderen arbeiten wir eng mit Distributionspartnern zusammen. Denn es bringt nichts, global etwas vorzugeben, das im jeweiligen Markt nicht funktioniert.
LEADERSNET: Diese Fragmentierung betrifft nicht nur Märkte, sondern auch die Wege zum Konsumenten. Was hat E-Commerce am Konsumverhalten bei Sekt, Prosecco und Wein verändert?
Maren Lahm: E-Commerce kann vor allem Orientierung schaffen. Viele kennen die Situation: Man steht vor einem riesigen Wein- oder Sektregal und weiß nicht unbedingt, welches Produkt das richtige ist. Digital können wir wesentlich mehr Content und Informationen zur Verfügung stellen. Auch die Customer Journey ist nicht mehr linear. Jemand informiert sich online, liest Ratings und Reviews und kauft anschließend vielleicht im Supermarkt. Oder ein digitaler Kontakt führt unmittelbar zum Kauf. Für uns kommt es darauf an, Marke und Markenkern über die gesamte Customer Journey konsistent zu halten – vom stationären Handel über die Website bis zum E-Commerce.
LEADERSNET: Der digitale Kontakt liefert Ihnen aber nicht nur einen neuen Absatzkanal, sondern auch sehr viel mehr Wissen über die Konsumenten, oder?
Maren Lahm: Ja, und vor allem bekommen wir Rückmeldungen wesentlich schneller. Daten geben uns eine fundiertere Grundlage, um Konsumentinnen und Konsumenten zu verstehen, Bedürfnisse früher zu erkennen und Kommunikation präziser auszusteuern. Früher wurde ein TV-Spot ausgestrahlt und man musste teilweise Wochen auf Marktforschungsergebnisse warten. Heute können wir über A/B-Tests sowie Erkenntnisse aus E-Commerce oder Direct-to-Consumer-Angeboten unterschiedliche kreative Ansätze und Claims testen und sehr schnell erkennen, was besser funktioniert. Wir arbeiten inzwischen auch mit KI-basierten Personas. Wir können beispielsweise mit einer digitalen Persona unseres Gorbatschow-Konsumenten chatten, ihr Konzepte zeigen und erstes Feedback zu Bedürfnissen und Erwartungen bekommen. Das hat die Arbeit im Marketing enorm verändert.
LEADERSNET: Wenn eine KI-Persona innerhalb kürzester Zeit Feedback liefert – braucht es das klassische Bauchgefühl eines Brandmanagers überhaupt noch?
Maren Lahm: Unbedingt. Genau deshalb bin ich bei dem Thema vorsichtig. Daten werden bei emotionalen Kaufentscheidungen nie alles erklären können. Wir werden nicht zu 100 Prozent aus ihnen herauslesen können, warum eine Kampagne jemanden berührt oder langfristig im Gedächtnis bleibt. Es braucht weiterhin Kreativität und den Mut, Dinge auszuprobieren. Beim Markenaufbau darf man sich nicht ausschließlich von kurzfristigen Ergebnissen treiben lassen. Marken entstehen langfristig. Dafür braucht es eine Vision, eine Strategie – und manchmal Geduld. Das ist eine wichtige Maxime für uns und der Grund, warum wir kontinuierlich in unsere Marken investieren. Daten können diese Strategie optimieren, aber nicht ersetzen.
LEADERSNET: Daten helfen also, Veränderungen früh zu erkennen. Eine der größten Verschiebungen sehen wir derzeit beim Alkoholkonsum. Wie stark verändert die Gen Z Ihren Markt?
Maren Lahm: Wir beobachten, dass bewusster Genuss und Gesundheit für die jüngere Generation einen hohen Stellenwert haben. Besonders interessant ist, dass alkoholisch oder alkoholfrei für viele kein klassisches Entweder-oder mehr ist. Man spricht teilweise von "Zebra Drinking“: Heute trinke ich bei einer Party Alkohol, morgen entscheide ich mich beim gleichen Anlass dagegen. Alkoholfrei wird dabei nicht automatisch mit Verzicht verbunden. Diese Entwicklung beschränkt sich nicht auf die Gen Z. Der Umgang mit Alkohol wird insgesamt bewusster. In unserer Moderate-Drinking-Studie sehen wir beispielsweise, dass 78 Prozent der Deutschen weiterhin Alkohol trinken, 24 Prozent ihren Konsum jedoch reduziert haben. Auf diese veränderten Bedürfnisse reagieren wir mit unserem Produktportfolio.
LEADERSNET: Damit wird aus einem gesellschaftlichen Trend auch ein wirtschaftliches Thema. Ist alkoholfrei für Sie inzwischen ein echter Wachstumstreiber?
Maren Lahm: Absolut. Wenn sich Verbraucherbedürfnisse verändern, ist das zunächst eine Herausforderung – vor allem aber eine große Chance. Alkoholfrei ist für uns ein absoluter Wachstumstreiber. Marken wie Freixenet und Mionetto verzeichnen in diesem Segment zweistellige Wachstumsraten und entwickeln sich damit stärker als der Markt. Das ist kein Zufall: Die Herstellung alkoholfreier Produkte hat in unserem Haus eine mehr als 30-jährige Tradition. Diese langjährige Expertise haben wir kontinuierlich ausgebaut und gezielt in die Weiterentwicklung unseres Portfolios investiert. Der alkoholhaltige Bereich bleibt selbstverständlich ein großer und wichtiger Teil unseres Geschäfts. Ein wesentlicher Wachstumsimpuls kommt aber aus dem alkoholfreien Segment, insbesondere aus jüngeren Zielgruppen. Für uns sind alkoholfreie Produkte inzwischen ein gleichberechtigter Bestandteil des Portfolios – mit demselben Anspruch an Produktentwicklung, Qualität und Geschmack.
LEADERSNET: Reicht es dabei, einfach den Alkohol wegzulassen – oder steigen auch die Ansprüche an das Produkt?
Maren Lahm: Die Ansprüche sind hoch – die der Konsumentinnen und Konsumenten, vor allem aber auch unsere eigenen. Entscheidend sind hochwertige Produktionsverfahren und deren kontinuierliche Weiterentwicklung, damit wir auch ohne Alkohol ein überzeugendes Geschmackserlebnis bieten können. Dazu gehört beispielsweise, den Zuckergehalt zu reduzieren, ohne Abstriche bei Qualität und Geschmack zu machen. Eine weitere spannende Entwicklung sind Functional Drinks. Dieses Feld verfolgen wir insbesondere im Zusammenhang mit alkoholfreien Produkten aufmerksam.
LEADERSNET: Ein neues Produkt allein gewinnt aber noch keine neue Generation. Muss man eine 25-Jährige heute komplett anders ansprechen als eine 50- oder 70-Jährige?
Maren Lahm: Wir haben im Grunde zwei Aufgaben. Einerseits wollen wir unsere bestehenden Kernzielgruppen erreichen, deren Mediennutzung sich ebenfalls verändert. Andererseits möchten wir neue Konsumentinnen und Konsumenten für unsere Kategorien gewinnen, gerade Menschen in ihren 20ern und 30ern. Dafür brauchen wir ein differenziertes Portfolio und unterschiedliche Kommunikationswege. Klassische Medien wie TV spielen weiterhin eine Rolle. Streaming, Social Media und Influencer-Kooperationen eröffnen uns weitere Möglichkeiten. Für Mionetto haben wir beispielsweise eine rein digitale Kampagne mit Rebecca Mir umgesetzt und ein eigenes Creator-Haus aufgebaut. Es ist kein Entweder-oder. Produkt, Botschaft und Kanal müssen zur jeweiligen Zielgruppe passen.
LEADERSNET: Welche Rolle spielt das reale Markenerlebnis noch?
Maren Lahm: Eine sehr große. Unser Purpose lautet "Making Life Sparkle“ – und dafür muss man Teil des echten Lebens sein. Unsere Produkte begleiten Momente, die Menschen zusammenbringen: Geburtstage, Weihnachten oder andere Feiern. Damit sind viele Emotionen verbunden. Digitale Kanäle helfen uns, solche Erlebnisse zu verlängern. Wenn wir beispielsweise auf Festivals präsent sind, entsteht der Moment vor Ort. Danach können wir ihn digital in unsere Community tragen und zusätzliche Reichweite schaffen. Gerade mit Blick auf KI glaube ich, dass das Bedürfnis nach echten Momenten, die Menschen miteinander verbringen, eher zunehmen als abnehmen wird.
LEADERSNET: Präsenz allein macht aber noch kein Erlebnis. Was muss ein Event heute bieten, damit eine Marke tatsächlich im Gedächtnis bleibt?
Maren Lahm: Ein Event bleibt im Gedächtnis, wenn es sich authentisch anfühlt. Es reicht nicht mehr, als Marke irgendwo präsent zu sein, etwas auszuschenken und darauf zu hoffen, dass die Menschen anschließend das Produkt kaufen. Die Besucher wollen interagieren und etwas Besonderes erleben. Auch die klassische Instagram-Inszenierung allein reicht nicht mehr. Wir möchten den Menschen einen Mehrwert bieten, an den sie sich später erinnern. Vor allem jüngere Menschen spüren sehr schnell, wenn eine Marke nur auftaucht, weil etwas gerade Trend ist. Deshalb beschäftigen wir uns intensiv mit Cultural Marketing: Wo kann eine Marke glaubwürdig Teil einer Community oder Kultur sein? Wo hat sie ein "Right to be“? Wer sich ernsthaft mit einer Community beschäftigt und langfristig präsent bleibt, kann eine echte Verbindung aufbauen.
LEADERSNET: Ist Community für die Gen Z wichtiger als für frühere Generationen?
Maren Lahm: Das Bedürfnis nach Community war schon immer da. Für meine Generation fand sie sehr selbstverständlich im echten Leben statt. Man hat sich draußen getroffen. Bei jüngeren Generationen verlagert sich ein Teil davon in soziale Medien. Das grundlegende Bedürfnis bleibt aber dasselbe: Menschen wollen dazugehören und andere finden, mit denen sie sich verbunden fühlen. Verändert haben sich vor allem die Orte, an denen diese Gemeinschaft entsteht.
LEADERSNET: Braucht es deshalb neue Formate jenseits klassischer Tastings?
Maren Lahm: Das klassische Tasting wird es weiterhin geben. Es ist aber längst nicht mehr so steif wie früher, sondern wird zunehmend in größere Erlebnisse eingebettet. Wir bauen beispielsweise unser Live-Experience-Marketing am Schloss Henkell weiter aus. Dort gibt es Formate wie Sekttag oder Sektnacht. Wir gehen aber auch bis hin zu Live-Podcasts, bei denen auf der Bühne verkostet wird. Mit Fürst von Metternich unterstützen wir außerdem Candlelight-Konzerte. Das Produkt und das Geschmackserlebnis bleiben der Kern, viel vielfältiger geworden ist der Rahmen, in dem Menschen damit in Berührung kommen. Wir nennen das "Liquid on the Lips“. Wenn Menschen unsere Produkte probieren und sie ihnen schmecken, ist das nach wie vor eines der stärksten Mittel, um sie für eine Marke zu gewinnen.
LEADERSNET: Wenn das Erlebnis stimmen muss, gilt das vermutlich auch für die Menschen, die eine Marke digital repräsentieren. Wie finden Sie Creator, die wirklich zu Ihren Marken passen?
Maren Lahm: Reichweite allein ist für uns nicht ausschlaggebend. Entscheidend ist der Brand Fit. Ein Beispiel ist Rebecca Mir und Mionetto – aus unserer Sicht passt diese Verbindung hervorragend. Wir arbeiten aber nicht nur mit großen Namen, sondern auch mit kleineren Creatorn. Für uns zählt, dass eine glaubwürdige Verbindung und Begeisterung für das Produkt vorhanden sind. Die Communities selbst sind kritischer geworden. Sie merken schnell, wenn eine Kooperation nur eine Zweckgemeinschaft ist. Deshalb setzen wir eher auf längerfristige Partnerschaften, statt ständig von einem Creator zum nächsten zu wechseln.
LEADERSNET: TV, Streaming, Social Media, Influencer, E-Commerce, Live Experiences – ist Marketing heute schwieriger geworden?
Maren Lahm: Es ist definitiv komplexer geworden. Wenn ich an meine Anfänge als Brandmanagerin zurückdenke, gab es einen Mediaplan mit TV, vielleicht Radio und Plakat. Heute ist die Marketinglandschaft enorm fragmentiert. Das verlangt den Teams mehr ab und erfordert sehr unterschiedliche Expertise. Auch das Tempo ist gestiegen. Genau diese Bandbreite finde ich aber spannend. Wir haben sehr unterschiedliche Produkte, Zielgruppen und Marketinginstrumente. Dadurch ist die Arbeit anspruchsvoller, aber auch unglaublich vielfältig.
LEADERSNET: Wenn Sie diese Entwicklungen zusammennehmen: Welche Trends werden Ihren Markt in den kommenden Jahren besonders prägen?
Maren Lahm: Ein großer Trend bleibt für uns alkoholfrei. Wir sehen diese Produkte intern mittlerweile als komplett gleichberechtigten Teil unseres Portfolios und sind stolz auf die Produktentwicklung und die Qualität, die wir dort erreichen. Ein zweites großes Thema ist die Aperitivo-Kultur. Nach Mionetto Aperitivo gehen wir auch mit Freixenet gezielt in diesen Markt – das passt sehr gut zu unserem bestehenden Geschäft, weil Prosecco und Sekt ohnehin klassische Bestandteile vieler Aperitivo-Drinks sind. Der dritte große Trend ist Ready-to-Drink und damit Convenience. Bei Mionetto haben wir beispielsweise den Mionetto Orange Spritz als Ready-to-Drink-Spritz auf den Markt gebracht. Die Konsumenten müssen nicht selbst mischen und bekommen eine gleichbleibende Qualität und einen gleichbleibenden Geschmack. Auch bei Spirituosen beobachten wir diese Entwicklung, insbesondere im Dosenformat. Gerade jüngere Menschen treffen sich häufig informeller und suchen unkomplizierte Angebote. Alkoholfrei, Aperitivo und Ready-to-Drink sind für uns daher drei zentrale Wachstumsfelder, die wir mit unseren Innovationen gezielt bedienen.
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