Ein Nutella-Glas, das schwerelos durch eine Raumkapsel schwebt: Als im April während der NASA-Mondmission Artemis II ein Behältnis der berühmten Nuss-Nougat-Creme im Livestream auftauchte, war der Werbecoup perfekt – obwohl Ferrero dafür keinen Cent gezahlt hatte. NASA bestätigte später, dass es sich nicht um Product Placement handelte.
Für die Marke war es ein Glücksfall: Ein kurzer, ungeplanter Moment erzeugte weltweit Aufmerksamkeit und bereicherte das Alltagsprodukt um eine einzigartige Geschichte.
SproutWorld scheint nun ebenfalls ein vermeintlich großes Los in Sachen unbezahlter Werbung gezogen zu haben – wenn auch in Hollywood statt im Weltraum. Das dänische Unternehmen rund um Gründer und CEO Michael Stausholm hat den klassischen Bleistift um eine ungewöhnliche Funktion erweitert: Am Ende seines Lebens lässt er sich einpflanzen und kann, je nach Variante, etwa Kräuter, Blumen, Gemüse oder sogar einen Baum hervorbringen.
Im folgenden Gastbeitrag schildert Stausholm, warum unbezahlte Produktplatzierung für Marken zugleich wertvoller, schwerer messbar und deutlich weniger kontrollierbar sein kann als klassische Werbung.
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Wenn Hollywood Dein Produkt auswählt – ohne dass Du dafür bezahlst
Was ist unbezahlte Produktplatzierung wirklich wert?
Von Michael Stausholm, Gründer und CEO von SproutWorld
Vor einigen Wochen ging eine Mitarbeiterin aus unserem US-Team ins Kino, um "Spider-Man: Brand New Day" zu sehen. Etwa drei Viertel des Films waren vorbei, als ihr etwas auffiel, das sie zweimal hinschauen ließ: MJ, gespielt von Zendaya, saß auf einem Sofa und kritzelte mit einem Bleistift, der ihr erstaunlich bekannt vorkam. Sie kontaktierte uns, und ich ging daraufhin selbst ins Kino, um mir die Szene anzusehen.
Nachdem ich unsere pflanzbaren Sprout-Bleistifte seit 13 Jahren praktisch jeden Tag in der Hand habe, bin ich zu 99 Prozent sicher, dass es einer von unseren ist. Ich sage 99 Prozent, weil wir keine offizielle Bestätigung von der Filmproduktion haben – und dieser Unterschied ist wichtig.
Denn wir hatten überhaupt nichts damit zu tun. Wir haben nicht für die Produktplatzierung bezahlt, hatten keine Partnerschaft mit der Produktion, niemand hat uns kontaktiert. Das hat mich zum Nachdenken gebracht: Was ist eine zufällige Produktplatzierung eigentlich wert?
Wenn Marken dafür bezahlen, gesehen zu werden
Laut Forbes hat "Spider-Man: Brand New Day" durch 165 Markenpartnerschaften einen geschätzten Medienwert von 309 Millionen US-Dollar generiert. Marken sehen offensichtlich einen erheblichen Wert darin, mit großen Unterhaltungsproduktionen in Verbindung gebracht zu werden und viele geben beträchtliche Summen aus, um diese Aufmerksamkeit zu bekommen.
Vor diesem Hintergrund ist unsere Erfahrung ein interessantes Gegenbeispiel. Wenn ein kleines Unternehmen offenbar in einem Blockbuster landen kann, ohne dafür zu bezahlen, ist diese Aufmerksamkeit dann genauso viel wert wie eine sorgfältig ausgehandelte Produktplatzierung?
Michael Stausholm, Gründer und CEO von SproutWorld (Bild: SproutWorld)
Oder ist sie vielleicht sogar wertvoller, gerade weil sie nicht gekauft wurde? Die naheliegende Antwort wäre natürlich: Wir haben den Jackpot geknackt. Zendaya, Spider-Man, Millionen von Zuschauern – viel besser geht es kaum. Aber Reichweite allein sagt noch nicht besonders viel aus.
Sichtbarkeit ist nicht dasselbe wie Wirkung
Seit dem Kinostart haben wir Website-Traffic, Verkäufe, Suchanfragen und Erwähnungen in den sozialen Medien beobachtet. Bisher konnten wir keinen deutlichen Anstieg feststellen, den wir mit Sicherheit auf den Film zurückführen können. Vielleicht ist das der interessanteste Teil der Geschichte. Ein Produkt kann von Millionen Menschen gesehen werden, ohne dass sie die Marke wahrnehmen oder sich später daran erinnern.
Wir haben allerdings mehr geschäftliche Anfragen festgestellt, insbesondere aus den USA. Unternehmen fragen nach Angeboten für Sprout-Bleistifte. Es ist noch zu früh, um zu sagen, ob das mit dem Film zusammenhängt.
Aber es wirft eine interessante Frage auf: Wie sollten Marken den Wert von Produktplatzierung eigentlich messen? Geht es um Sichtkontakte? Um die Verbindung zur Marke? Um kulturelle Relevanz? Um das Suchverhalten? Oder letztlich um den Umsatz?
Der Wert, ausgewählt zu werden
Es gibt auch einen Unterschied zwischen platziert zu werden und ausgewählt zu werden. Bei einer bezahlten Produktplatzierung haben Marken Kontrolle darüber, wo und wie ihre Produkte erscheinen. Das kann wertvoll sein, wenn die Platzierung Teil einer größeren Kampagne ist.
Wenn MJ tatsächlich einen pflanzbaren Sprout-Bleistift benutzt, gefällt mir allerdings der Gedanke, dass jemand aus der Produktion ihn einfach gesehen und gedacht hat: "Das ist ein Bleistift, den MJ benutzen würde".
Tom Holland (Spider-Man / Peter Parker) und Zendaya (MJ) beim Fan-Event zu "Spider-Man: Brand New Day" am Uber Platz in Berlin im Juni (Bild: Brauer Photos / O. Walterscheid)
Für mich ist das interessanter, als zu wissen, dass wir dafür bezahlt hätten, ihn dort zu platzieren. Natürlich gibt es dabei einen Haken. Bei einer zufälligen Produktplatzierung hat man keine Kontrolle und weiß möglicherweise nicht einmal, dass sie stattgefunden hat. Und es gibt keine Garantie dafür, dass das Publikum sie überhaupt bemerkt.
Was kleinere Marken daraus lernen können
Für kleinere Unternehmen ist das vielleicht die interessanteste Erkenntnis überhaupt. Man kann nicht mit globalen Marken konkurrieren, wenn es um die Größe ihrer Marketingbudgets geht. Aber man kann Produkte entwickeln, die unverwechselbar genug sind, um aufzufallen und relevant genug, um ganz selbstverständlich Teil des Lebens der Menschen zu sein.
Unser pflanzbarer Bleistift wurde nie dafür entwickelt, ein Filmrequisit zu werden. Er wurde entwickelt, um zu zeigen, dass Produkte ein zweites Leben bekommen können, anstatt nach Gebrauch im Abfall zu landen.
Aber ob wir nun kostenlos in "Spider-Man: Brand New Day“ gelandet sind oder nicht, ist für mich gar nicht der entscheidende Punkt. Entscheidend ist, was aus einem solchen Moment entstehen kann. Aufmerksamkeit kann man nicht immer kaufen und ihren Wert kann man nicht immer sofort messen.
Aber wenn Dein Produkt Menschen einen Grund gibt, sich dafür zu interessieren, kann selbst ein zufälliger Moment der Sichtbarkeit ein Gespräch in Gang bringen. Und manchmal entsteht daraus etwas, das sich nicht planen und nicht kaufen lässt.
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