Die Katjes-Kampagne "Seid sweet zueinander" stellt Freundlichkeit und gesellschaftliches Miteinander ins Zentrum der Markenkommunikation. Gemeinsam mit antoni_jellyhouse zeigt Katjes Begegnungen zwischen Menschen, die auf den ersten Blick wenig verbindet. Der internationale Auftritt läuft in sechs europäischen Märkten und verknüpft die Markenhaltung mit einer gesellschaftlichen Botschaft.
Katjes setzt bei seiner aktuellen Markenkommunikation auf ein gesellschaftliches Thema. Die Kampagne "Seid sweet zueinander" rückt Offenheit, Respekt und gegenseitige Annäherung in den Mittelpunkt. Seit August 2026 läuft sie in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Dänemark, den Niederlanden und Schweden.
Entwickelt wurde der internationale Auftritt gemeinsam mit antoni_jellyhouse. Die Kampagnenidee setzt auf Begegnungen zwischen Menschen, die zunächst wenig gemeinsam zu haben scheinen. Aus anfänglicher Distanz und Unsicherheit entstehen kleine Momente der Annäherung. Die Botschaft dahinter: Verbindung statt Abgrenzung, Offenheit statt Vorurteile und Neugier statt Distanz.
Damit knüpft Katjes nach eigenen Angaben an eine Markenhaltung an, die bereits seit Jahren von Offenheit, Vielfalt, Toleranz und Mitgefühl geprägt ist. Die Kampagne überträgt diese Positionierung nun auf eine gesellschaftliche Botschaft.
Katjes macht Freundlichkeit zum Markenthema
"Mit 'Seid sweet zueinander' möchten wir daran erinnern, dass Freundlichkeit eine Kraft ist, die verbindet", sagt Gisa Baumeister, Global Marketing Manager bei Katjes Fassin. Entscheidend seien dabei nicht zwangsläufig große Gesten. "Oft sind es nicht die großen Gesten, sondern kleine Momente der Offenheit und des Respekts, die Menschen näher zusammenbringen, gerade dann, wenn gesellschaftliche Unterschiede besonders sichtbar werden."
Katjes stellt dabei auch einen Zusammenhang zur eigenen Produktausrichtung her. Als vegane Marke will das Unternehmen Genuss für möglichst viele Menschen ermöglichen – unabhängig von Ernährungsgewohnheiten oder persönlichen Überzeugungen. Diesen inklusiven Ansatz überträgt die Kampagne auf die Kommunikation.
Für die Markenführung bedeutet das: Nicht ein einzelnes Produkt steht im Mittelpunkt, sondern eine übergeordnete Haltung. Die Kampagnenidee schafft damit einen gemeinsamen kommunikativen Rahmen für unterschiedliche Märkte, Medien und Formate.
Kampagne läuft in sechs europäischen Märkten
"Seid sweet zueinander" ist als integrierte Kampagne angelegt. Katjes bespielt TV, Out-of-Home, digitale Kanäle und Social Media. Hinzu kommen Aktivierungen am Point of Sale.
Im Zentrum steht ein 30-sekündiger Hero-Film. Ergänzt wird dieser durch sieben 15-sekündige Kurzfassungen sowie Motive für Out-of-Home und Social Media. Die einzelnen Filme greifen unterschiedliche Alltagssituationen auf und folgen dabei derselben Grundidee: Menschen treffen aufeinander, Unterschiede werden sichtbar und anfängliche Distanz weicht einer kleinen Geste der Offenheit.
Die Kampagne soll dabei bewusst auf einen belehrenden Ton verzichten. "Unsere Kampagne setzt ein Zeichen für mehr Miteinander, ohne erhobenen Zeigefinger. Dafür mit genau der richtigen Portion Sweetness", sagt Matti Lietsch, Executive Creative Director bei antoni_jellyhouse.
Auch Johanna Schmidt, Executive Creative Director bei antoni_jellyhouse, sieht Marken als Teil gesellschaftlicher Debatten. Für die Kampagne sei es deshalb nicht darum gegangen, eine konfliktfreie Idealwelt zu zeigen. Stattdessen konzentriert sich die kreative Umsetzung auf alltägliche Situationen, in denen Menschen trotz sichtbarer Unterschiede aufeinander zugehen.
"Mit ,Seid sweet zueinander‘ wollten wir keine perfekte Welt abbilden. Uns ging es darum, genau die kleinen Momente zu erzählen, in denen Menschen aufeinander zugehen. Denn gerade dort, wo Unterschiede sichtbar werden, entsteht oft das Verbindende", sagt Schmidt.
antoni_jellyhouse setzt Markenhaltung in Szene
Die Zusammenarbeit mit Katjes ist Teil des Dedicated-Agency-Modells von antoni_. Die Agentur wurde 2015 zunächst als maßgeschneiderte Agentur für Mercedes-Benz in Berlin gegründet. Später kamen eigene Einheiten für weitere Kunden hinzu, darunter Katjes, Kärcher, Vodafone, Aldi und Bild.
Bei "Seid sweet zueinander" übersetzt antoni_jellyhouse die Positionierung von Katjes in eine internationale Kampagnenidee. Die verschiedenen Filme und Motive folgen dabei einem einheitlichen Prinzip, während die Ausspielung über mehrere Kanäle und sechs europäische Märkte erfolgt.
Damit setzt Katjes nicht allein auf Reichweite über TV, Außenwerbung, Social Media und den Point of Sale. Im Zentrum steht vielmehr die Verbindung von Produktverständnis, Markenhaltung und gesellschaftlicher Botschaft. Freundlichkeit wird dabei zum verbindenden Motiv der internationalen Kommunikation.
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