LEADERSNET: Herr Bayer, Sie haben Internationale Beziehungen an der Diplomatischen Akademie in Wien studiert, bevor Sie in den Handel gewechselt sind. Diplomatie lebt vom Ausgleich unterschiedlicher Interessen, Marketing vom Spannungsfeld zwischen Marke und Kunde. Wie sehr prägt Sie Ihr diplomatischer Hintergrund heute noch als Geschäftsführer?
Sebastian Bayer: Ich glaube tatsächlich, dass sich aus der Diplomatie viele Parallelen für meine heutige Aufgabe ziehen lassen.
Ich verantworte nicht nur das Marketing, sondern auch den Einkauf. Für beide Bereiche gilt: Erfolgreich ist man nur mit einer klaren Strategie. Im Einkauf bedeutet das eine konsequente Verhandlungsführung, im Marketing eine konsistente Markenführung. Diese strategische Klarheit ist etwas, das ich aus der Diplomatie mitgenommen habe.
Gleichzeitig reicht eine gute Strategie allein nicht aus. Führung bedeutet auch, auf unvorhersehbare Situationen reagieren zu können. Wer starr an seinem ursprünglichen Plan festhält, läuft Gefahr, dogmatisch zu werden. Viel wichtiger ist es, das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren und dennoch situationselastisch zu handeln.
Im alten Rom gab es zwei Begriffe, um die Zukunft zu beschreiben anhand derer man sich das gut klarmachen kann: Futurum beschrieb die planbare Zukunft – das, was wir vorbereiten und organisieren können. Adventus hingegen stand für das Unvorhersehbare, für Ereignisse, auf die wir spontan reagieren müssen. Gute Führung besteht darin, beides zu vereinen: ein klares Ziel zu haben und gleichzeitig die nötige Geistesgegenwart zu besitzen, wenn sich die Realität anders entwickelt als geplant.
LEADERSNET: Sie hätten also durchaus eine diplomatische Karriere einschlagen können. Warum haben Sie sich letztlich dagegen entschieden?
Sebastian Bayer: Ich war nach meinem Studium ein Jahr im österreichischen Außenministerium tätig. Dort wurde mir relativ schnell klar, dass Ministerien grundsätzlich anders funktionieren als Unternehmen.
Ein Außenministerium hat die Aufgabe, Stabilität zu sichern und ist daher per se ein retardierendes Element. Veränderungen werden dort sehr sorgfältig geprüft, weil jede Veränderung auch Risiken für langfristig gewachsene Beziehungen birgt. In der Außenpolitik ist Stabilität ein enorm hoher Wert.
Das zeigt sich übrigens auch innerhalb der Organisation. Neue Minister bringen regelmäßig neue Ideen mit, gleichzeitig versucht die Verwaltung, Kontinuität sicherzustellen. Dieses Spannungsfeld gehört zum System.
Mir wurde damals bewusst, dass ich in einem Umfeld arbeiten möchte, in dem Gestaltung stärker im Mittelpunkt steht als Bewahrung. Ich wollte Ideen schneller umsetzen können und Veränderungen aktiv gestalten. Deshalb habe ich mich entschieden, das Außenministerium zu verlassen und in den Handel zu wechseln.
LEADERSNET: Der Handel befindet sich heute selbst in einem permanenten Wandel. Kundinnen und Kunden informieren sich online, lassen sich in sozialen Medien inspirieren und treffen gleichzeitig viele Kaufentscheidungen direkt im Geschäft. Wie bringt dm diese beiden Welten zusammen?
Sebastian Bayer: Wir verstehen uns als Omnichannel-Retailer. Das bedeutet: Unsere Kundinnen und Kunden sollen selbst entscheiden können, auf welchem Weg sie mit uns in Kontakt treten oder einkaufen möchten.
Unsere Daten zeigen sehr deutlich, dass immer mehr Menschen mehrere Einkaufswege wählen. Viele kaufen im Markt ein, bestellen zwischendurch online oder nutzen die Express-Abholung. Je nach Alltag und Situation wählen sie den Weg, der gerade am besten passt.
Deshalb sprechen wir bei dm vom Grundsatz: "Einkaufen, wie es ins Leben passt.“
Für uns geht es nicht um Online oder stationären Handel. Vielmehr sollen sich beide Kanäle sinnvoll ergänzen und den Kundinnen und Kunden maximale Flexibilität ermöglichen.
LEADERSNET: Diese Verbindung verschiedener Kontaktpunkte spielt auch bei Ihrem Relevant-Media-Modell eine wichtige Rolle. Manche würden sagen: Ein Händler wird plötzlich zum Medienhaus. Würden Sie dieser Beschreibung zustimmen?
Sebastian Bayer: Nein, unser Relevant-Media-Ansatz unterscheidet sich bewusst von vielen klassischen Retail-Media-Konzepten. Wir verstehen uns nicht als, die außerhalb unseres eigenen Ökosystems Flächen bucht, um zusätzliche Erlöse zu generieren. Unser Fokus bleibt das Handelsgeschäft.
Wir verfügen über ein großes eigenes Ökosystem mit zahlreichen Touchpoints zu unseren Kundinnen und Kunden. Genau diese Kontaktpunkte stellen wir unseren Industriepartnern zur Verfügung. Gleichzeitig setzen wir klare Grenzen: Unternehmen, deren Produkte wir gar nicht führen, können bei uns auch keine Werbeplätze buchen. Ein Automobilhersteller beispielsweise wird bei uns keine Kampagne schalten.
Relevant Media bleibt damit konsequent Teil unseres Kerngeschäfts als Händler und kein eigenes Profit Center.
LEADERSNET: Ein weiteres großes Thema ist das veränderte Einkaufsverhalten. Viele Menschen achten stärker auf den Preis, gleichzeitig steigt die Nachfrage nach Premiumprodukten. Wie erklären Sie sich diesen scheinbaren Widerspruch?
Sebastian Bayer: Tatsächlich beobachten wir zwei Entwicklungen gleichzeitig.
Auf der einen Seite schwindet das klassische Mittelpreissegment. Viele Kundinnen und Kunden greifen häufiger zu günstigeren Produkten – und das sind oftmals unsere dm-Marken beziehungsweise Eigenmarken. Das ist sicherlich auch eine Folge der Inflation.
Auf der anderen Seite sehen wir eine zweite Gruppe, die ganz bewusst hochwertigere Produkte kauft und bereit ist, dafür mehr Geld auszugeben.
Deshalb kann man heute nicht mehr von einem einheitlichen Konsumentenverhalten sprechen. Es gibt unterschiedliche Kundengruppen, und das Kaufverhalten unterscheidet sich auch von Sortiment zu Sortiment.
In manchen Kategorien – etwa bei der Sonnenpflege – dominieren Eigenmarken bereits sehr stark. In anderen Bereichen spielen klassische Markenprodukte nach wie vor eine deutlich größere Rolle.
LEADERSNET: Viele Investoren ziehen sich inzwischen aus traditionellen Markenherstellern zurück, während Eigenmarken immer erfolgreicher werden. Stehen die großen Marken unter Druck?
Sebastian Bayer: Das hängt wesentlich von der Strategie der Markenhersteller selbst ab.
In den vergangenen Jahren haben viele Unternehmen ihre Produkte regelmäßig überarbeitet und gleichzeitig die unverbindlichen Preisempfehlungen erhöht. Dadurch sind Markenprodukte im Regal deutlich teurer geworden, während Eigenmarken preislich attraktiver geblieben sind.
Wenn diese Entwicklung anhält, wird sich der Preisabstand weiter vergrößern. Das wiederum kann dazu führen, dass Markenhersteller Absatz verlieren. Sinkende Mengen wirken sich irgendwann auch auf Produktionskapazitäten aus, was häufig dazu führt, dass einzelne Marken verkauft oder eingestellt werden.
Wie sich der Markt entwickelt, wird deshalb stark davon abhängen, ob die Industrie ihre bisherige Strategie fortsetzt oder anpasst. Angesichts neuer Inflationsrisiken wird diese Frage an Bedeutung gewinnen.
LEADERSNET: Blick nach vorne: Was wird sich im Marketing für dm in den nächsten fünf Jahren grundlegend verändern – und was wird bleiben, egal was die Technologie tut?
Sebastian Bayer: Verändern wird sich vor allem die Geschwindigkeit, in der wir Inhalte produzieren können, und die Präzision, mit der wir unterschiedliche Kundengruppen erreichen. KI wird dort enorme Effizienzgewinne bringen.
Was definitiv bleiben wird: dass wir unsere Kundinnen und Kunden weiterhin als freiheitsfähige Menschen ansprechen – und nicht als Reiz-Reaktionswesen. Wir werden nicht an die niederen Instinkte im Menschen appellieren, in dem wir Kaufimpulse beispielsweise durch Aktionspreise auslösen. Denn Menschen sollen auch in Zukunft gerne zu dm kommen und ihren Einkauf im Nachhinein nicht bereuen, weil sie durch Lockvogelangebote zu einem Kauf verleitet wurden, den sie eigentlich nicht tätigen wollten.
Das ist für mich die Grundlage seriöser Markenführung, die den Menschen in den Mittelpunkt stellt.
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