LEADERSNET: Herr Hartmann, Sie sprechen regelmäßig direkt mit den Menschen, die Ihre Produkte kaufen. Was wollen Sie aus diesen Gesprächen erfahren?
Nicolas Hartmann: Uns interessiert nicht nur, wie unsere Kundinnen und Kunden unsere Produkte verwenden oder was ihnen fehlt. Wir wollen vor allem verstehen, was hinter ihren Kaufentscheidungen steckt. Viele Menschen sagen, sie wollten sich gesünder ernähren, weniger Zucker konsumieren oder mehr Protein aufnehmen. Die spannende Frage lautet aber: Warum ist ihnen das wichtig? Erst wenn wir diese Motivation verstehen, können wir wirklich relevante Produkte entwickeln. Darum führen wir gezielt Interviews mit Kundinnen und Kunden.
LEADERSNET: Kaufen die Menschen Ihr Sortiment vor allem aus gesundheitlichen, ethischen oder ökologischen Gründen?
Nicolas Hartmann: Wir glauben, dass unsere Produkte den Konsumentinnen und Konsumenten vor allem einen Mehrwert bieten müssen. Nachhaltigkeit und ethische Standards gehören für uns selbstverständlich dazu – sie allein sind aber selten der Kaufgrund. Wir machen mit "vly" Milch- und Joghurtalternativen auf der Basis von Erbsen- und Ackerbohnenprotein, die funktionale Vorteile wie weniger Zucker, mehr Protein oder bessere Zutaten mit sich bringen. Aber nicht nur die Nährwerte müssen stimmen – gerade bei Milchalternativen darf der Genuss nicht leiden. Wer seinen Kaffee morgens liebt, macht beim Geschmack keine Kompromisse.
LEADERSNET: Die Konsumstimmung in Deutschland ist angespannt. Wie stark spüren Sie das?
Nicolas Hartmann: Die allgemeine Zurückhaltung ist natürlich ein Thema. In unserem Markt sehen wir allerdings weiterhin Wachstum. Der langfristige Trend zu pflanzlichen Alternativen ist aus unserer Sicht intakt. Es wird Jahre geben, in denen sich der Markt schneller entwickelt, und Jahre, in denen das Wachstum langsamer ausfällt. An den grundlegenden Treibern ändert das wenig. Pflanzliche Produkte machen noch immer nur einen vergleichsweise kleinen Teil des Gesamtmarktes aus. Deshalb sehen wir weiterhin großes Potenzial.
LEADERSNET: Deutsche Verbraucher gelten als besonders preissensibel.
Nicolas Hartmann: Das ist richtig. In Deutschland wird im internationalen Vergleich ein relativ kleiner Anteil des verfügbaren Einkommens für Lebensmittel ausgegeben. Der Preis war schon immer ein entscheidendes Thema. In wirtschaftlich schwierigeren Zeiten wird diese Sensibilität noch sichtbarer. Sie ist aber kein völlig neues Phänomen. Unternehmen müssen in Deutschland grundsätzlich damit umgehen, dass Lebensmittelpreise sehr kritisch betrachtet werden. Langfristig wäre es aus unserer Sicht bereits ein großer gesellschaftlicher Fortschritt, wenn Menschen bereit wären, etwas mehr in ihre Ernährung und Gesundheit zu investieren.
LEADERSNET: Produktentwicklung kostet Geld. Wie gelingt es Ihnen, dabei profitabel zu bleiben?
Nicolas Hartmann: Unsere Mission ist auf Wirkung ausgerichtet. Aus diesem Grund ist Volumen für uns ein zentraler KPI. Wir erzielen dann Impact, wenn unser Angebot tatsächlich in den Kühlschränken der Menschen steht. Unternehmerisch bedeutet das: Wir wollen möglichst schnell möglichst groß werden. Gleichzeitig müssen wir verhindern, dass dem Unternehmen das Geld ausgeht. Ein Unternehmen, das seine Mission verfolgt, aber wirtschaftlich nicht überlebensfähig ist, kann keinen Impact erzeugen. Wir bewegen uns ständig auf einer schmalen Linie: so viel Wachstum und Wirkung wie möglich, aber in einer Form, die finanziell nachhaltig ist. Über die Jahre haben wir ein immer besseres Gefühl für dieses Gleichgewicht entwickelt.
LEADERSNET: Bekannt wurden Sie unter anderem durch "Die Höhle der Löwen". Damals galt Ihre Bewertung als zu hoch. Wie blicken Sie heute darauf zurück?
Nicolas Hartmann: Die Sendung war für uns eine große Chance. Wir konnten unsere Geschichte erzählen und "vly" einem breiten Publikum vorstellen. Ich würde jungen Gründerinnen und Gründern eine solche Möglichkeit empfehlen. Wir haben die mediale Chance und die Finanzierung aber immer getrennt betrachtet. Ein TV-Investor ist nur eine von mehreren Möglichkeiten, ein Unternehmen zu finanzieren, nicht automatisch die beste. Wir hätten damals durchaus gerne einen Deal zugesagt, wollten uns aber nicht unter Wert verkaufen. Im Rückblick ist es leicht zu sagen, dass eine Beteiligung günstig gewesen wäre. Damals waren wir allerdings noch ganz am Anfang und konnten nur begrenzt zeigen, wohin sich das Unternehmen entwickeln würde. Daher kann ich auch die damalige Zurückhaltung verstehen.
LEADERSNET: Warum waren Sie bei der Auswahl Ihrer Investoren so vorsichtig?
Nicolas Hartmann: Anteile abzugeben ist kein Selbstzweck. Ich sage manchmal etwas zugespitzt: Eine Beteiligung kann verbindlicher sein als eine Ehe. Einen Gesellschafter wird man nicht ohne Weiteres wieder los. Deshalb sollte sehr genau überlegt werden, wen man an Bord holt und welchen konkreten Mehrwert diese Person oder dieser Investor bietet. Wir bauen "vly" seit 2018 auf und wollen noch viele Jahre daran arbeiten. Entsprechend langfristig sind solche Entscheidungen.
LEADERSNET: Ist es heute schwieriger geworden, Wachstumskapital einzusammeln?
Nicolas Hartmann: Das kann ich für uns aktuell nur begrenzt beurteilen, weil wir seit einigen Jahren kein Eigenkapital mehr aufgenommen haben. Wichtiger ist, dass wir heute in der komfortablen Situation sind, kein zusätzliches Kapital zu benötigen. Das Unternehmen steht wirtschaftlich auf eigenen Beinen. Dadurch haben wir echte Optionalität: Wir könnten Kapital aufnehmen, wenn wir damit einen sinnvollen Wachstumsschritt finanzieren wollen, wir müssen es aber nicht tun. Dieses Gefühl der Unabhängigkeit war für uns ein entscheidender Durchbruch. Wenn Wachstum aus eigener Kraft möglich ist, ist das eine starke Position.
LEADERSNET: Welche Märkte sind für vly derzeit besonders wichtig?
Nicolas Hartmann: Deutschland ist mit Abstand unser wichtigster Absatzmarkt. Hinzu kommen Österreich und die Schweiz. Diese drei deutschsprachigen Märkte bleiben zunächst unser Fokus.
LEADERSNET: Sie haben inzwischen auch Bio-Produkte entwickelt. Warum gehen Sie in ein Segment, das noch stärker über den Preis diskutiert wird?
Nicolas Hartmann: Bio ist für uns auch ein Leidenschaftsprojekt. Ich kaufe selbst häufig im Biomarkt ein, und das Thema passt gut zu unserer Gesundheitspositionierung. Wir glauben, dass Bio weiter an Bedeutung gewinnen wird, betrachten das allerdings nicht dogmatisch. Bio ist für uns nicht automatisch in jedem Punkt die bessere Lösung. Es gibt regulatorische Vorgaben, die aus unserer Sicht nicht immer sinnvoll sind – etwa wenn bestimmte Nährstoffe nicht zugesetzt werden dürfen, obwohl es in der Bevölkerung eine Unterversorgung gibt. Deshalb lautet unsere Haltung nicht: Alles muss Bio sein. Wir sehen darin vielmehr eine positive Produktionsweise, die zu bestimmten Produkten und Zielgruppen sehr gut passt.
LEADERSNET: Braucht man eine persönliche Leidenschaft für das Thema, um ein Start-up über so viele Jahre aufzubauen?
Nicolas Hartmann: Unbedingt. Es gibt sehr viele Rückschläge, und die werden auch nicht verschwinden, nur weil das Unternehmen größer wird. Mit zunehmender Größe verändern sich lediglich die Probleme. Ein starkes Warum hilft dabei, solche Phasen auszuhalten. Gründen ist kein dauerhaft angenehmer Zustand. Wer nicht wirklich an sein Thema glaubt, wird es schwer haben, über viele Jahre die notwendige Energie aufzubringen.
LEADERSNET: Wie ist die operative Führung von vly heute organisiert?
Nicolas Hartmann: Seit 2022 führen Moritz Braunwarth und ich vly gemeinsam. Moritz hat einen Hintergrund als Foodtechnologe, ich komme aus der Ernährungswissenschaft. Mit unserem Team von rund 40 Mitarbeiter:innen haben wir klare Verantwortungsbereiche verteilt, die zu unseren jeweiligen Stärken passen. Wichtige Entscheidungen treffen wir immer gemeinsam und mit Blick darauf, dass sie unser Unternehmen voranbringen.
LEADERSNET: Der Markt für Proteinprodukte, vegane Lebensmittel und nachhaltige Marken wirkt zunehmend überfüllt. Droht eine Überhitzung?
Nicolas Hartmann: In großen Lebensmittelkategorien wird es immer intensiven Wettbewerb geben. Schon zu unserem Start wurde gefragt, ob der Markt wirklich noch eine weitere Milchalternative braucht. Seitdem sind zahlreiche neue Marken gekommen und teilweise wieder verschwunden. Aus Innovationssicht finde ich es positiv, wenn Menschen neue Produkte ausprobieren. Gleichzeitig braucht ein Supermarkt nicht unendlich viele nahezu identische Artikel. Unsere Konsequenz daraus ist Fokus. Wir wollen nicht möglichst viele Produkte auf den Markt bringen. Wir verbessern lieber kontinuierlich die Produkte, die wir bereits haben. Für uns geht es stärker um Perfektion als um Masse.
LEADERSNET: Wie schafft es eine junge Marke überhaupt in die Regale der großen Supermarktketten?
Nicolas Hartmann: Entscheidend ist zunächst, dass Konsumenten unsere Produkte regelmäßig kaufen wollen. Die eigentliche Herausforderung beginnt aber erst nach der Listung. Dann muss sich das Produkt dauerhaft im Regal behaupten. Der deutsche Markt ist dabei besonders komplex, weil viele Kaufleute ihre Sortimente selbst zusammenstellen. Große Wettbewerber verfügen über starke Außendienststrukturen und kämpfen um die besten Regalplätze.
LEADERSNET: Welche Rolle spielt emotionales Marketing?
Nicolas Hartmann: Eine sehr große. Lebensmittel sind emotionale Produkte. Natürlich können wir mit Fakten über Zuckeranteile, Protein oder Zutaten sprechen. Aber der Kaffee am Morgen, das Müsli oder ein bestimmtes Frühstücksritual sind mit Gewohnheiten und Emotionen verbunden. Essen ist nicht nur Energieversorgung und Gesundheitsoptimierung. Es ist Kultur, Genuss und Lebensfreude. Eine Marke, die ausschließlich funktional kommuniziert, lässt einen wesentlichen Teil des Produkterlebnisses außen vor.
LEADERSNET: Was ist heute Ihr wichtigster Vertriebskanal?
Nicolas Hartmann: Der Lebensmitteleinzelhandel ist mit Abstand unser größter Kanal. Danach folgt unser eigener Onlinehandel. Im E-Commerce funktionieren vor allem Abonnements gut. Wer ein Produkt regelmäßig verwendet, kann sich beispielsweise einmal im Monat einen Vorrat liefern lassen. Das ist bequem, und haltbare Milchalternativen lassen sich sehr gut lagern. Der Direktvertrieb bietet uns außerdem einen unmittelbaren Kontakt zu den Endkundinnen und -kunden. Dieser Austausch ist strategisch sehr wertvoll.
LEADERSNET: Sind die Margen im eigenen Onlineshop höher als im Supermarkt?
Nicolas Hartmann: Nicht zwangsläufig. Im Direktvertrieb fällt zwar die Handelsmarge weg, dafür sind die Logistikkosten deutlich höher. Der Lebensmitteleinzelhandel ist logistisch extrem effizient. Einen vollen Lastwagen an ein Zentrallager zu liefern ist etwas anderes, als viele einzelne Pakete an private Haushalte zu verschicken. Unter dem Strich ist die Profitabilität beider Kanäle bei uns daher ungefähr vergleichbar.
LEADERSNET: Wie stark belasten steigende Energie-, Verpackungs- und Produktionskosten das Geschäft?
Nicolas Hartmann: Praktisch alle Bestandteile der Wertschöpfung sind teurer geworden. Diese Kosten lassen sich nicht vollständig im Unternehmen auffangen. Deshalb führen steigende Kosten irgendwann zwangsläufig zu schwierigen Preisverhandlungen mit dem Handel. Lebensmittel werden nicht teurer, weil Hersteller das unbedingt wollen, sondern weil die gesamte Herstellung mehr kostet.
LEADERSNET: Welche unternehmerische Entscheidung würden Sie heute anders treffen?
Nicolas Hartmann: Wir haben viele Fehler gemacht – und das ist grundsätzlich auch richtig. Wenn wir keine Fehler machen, sind wir vermutlich nicht schnell genug oder lernen nicht genug. Der Versuch, jede Entscheidung perfekt zu treffen, würde Innovation verhindern. Einen Punkt würde ich dennoch klar anders angehen: In der frühen Wachstumsphase haben wir zu viele Projekte gleichzeitig verfolgt. Wir haben zeitweise an sehr unterschiedlichen Produktkategorien gearbeitet, unter anderem an einem Ei-Ersatz. Im Rückblick war das zu viel. Wer auf zu vielen Hochzeiten tanzt, kann den eigenen Anspruch an Exzellenz kaum erfüllen. Heute würden wir früher fokussieren und unsere Ressourcen stärker auf wenige Kernprodukte konzentrieren.
LEADERSNET: Wie finden Sie persönlich Abstand von „vly“?
Nicolas Hartmann: Seit ich Vater geworden bin, ist die Zeit mit meiner Tochter ein wichtiger Ausgleich. Sie holt mich sehr schnell aus dem Arbeitsalltag heraus. Ich habe mich aber auch bewusst für ein intensives berufliches Leben entschieden. Wenn man für ein Thema brennt, kann man nicht erwarten, dass es einen emotional überhaupt nicht beschäftigt. Dann denkt man auch abends, im Urlaub oder gelegentlich nachts darüber nach. Für mich ist das die andere Seite derselben Medaille. Ich würde lieber an etwas arbeiten, das mich wirklich bewegt, als innerlich großen Abstand zu meiner Arbeit zu haben. Trotzdem darf daraus kein permanenter Zustand der Überlastung entstehen. Ich sehe das ähnlich wie im Sport: Es gibt Phasen, in denen man über das normale Limit hinausgeht. Darauf müssen Phasen der Erholung folgen. Entscheidend ist nicht, dass jeder einzelne Tag perfekt ausbalanciert ist, sondern dass sich Belastung und Regeneration ausgleichen.
LEADERSNET: Viele Start-ups gelten als auf einen späteren Exit ausgerichtet. Würden Sie vly bei einem attraktiven Angebot verkaufen?
Nicolas Hartmann: Ich hoffe nicht, dass die meisten Gründerinnen und Gründer ein Unternehmen ausschließlich mit dem Ziel eines Exits aufbauen. Viele wollen zunächst etwas in der Welt verändern. Uns geht es darum, Impact zu schaffen. Geld allein ist für mich jedenfalls kein ausreichender Grund, dieses Unternehmen aufzubauen. Intern orientieren wir uns an einem Satz, den ich sehr mag: "Build a business so beautiful that you would never want to sell it.“ Wir wollen also ein Unternehmen schaffen, das so gut funktioniert, so viel Wirkung erzielt und so viel Freude macht, dass wir es gar nicht verkaufen möchten. Vielleicht entsteht eines Tages trotzdem eine Situation, in der ein Verkauf sinnvoll ist. Diese Optionalität kann es geben, aber sie ist nicht das Ziel.
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