Wer heute mit einer Marke in Berührung kommt, muss dafür keine Anzeige sehen, einen Artikel lesen oder eine Homepage besuchen: Eine Frage an einen digitalen Assistenten genügt häufig schon, damit maschinell entschieden wird, welche Unternehmen auf dem Radar ihrer Nutzer auftauchen.
Für Kommunikationsprofis verschieben sich damit die Spielregeln. Was bedeutet Sichtbarkeit, wenn klassische Suchgewohnheiten an Bedeutung verlieren? Wie viel Automatisierung verträgt eine Botschaft, bevor sie beliebig wirkt? Wie lässt sich Vertrauen in einer Informationswelt schaffen, in der menschliche und maschinell erzeugte Inhalte immer schwerer auseinanderzuhalten sind?
Veranstalter richten "Treffpunkt für Innovation und digitalen Wissenstransfer" ein
Mit diesen und weiteren verwandten Fragen beschäftigte sich kürzlich der 4. PR Tech Day in Nürnberg, einberufen von Observer und den CommClubs Bayern.
Während es sich bei Observer um einen bewährten Medienbeobachtungs- und Kommunikationsdienstleister aus Österreich handelt, sind die CommClubs Bayern ein Berufsverband für Kommunikationsfachleute aus Werbung, PR und Marketing.
Gemeinsam bringen die beiden Veranstalter technologische Entwicklungen und die praktische Perspektive der Kommunikationsbranche darauf zusammen – vor wenigen Tagen etwa im Presseclub Nürnberg, der sich dadurch "in einen Treffpunkt für Innovation und digitalen Wissenstransfer" verwandelt hat.
KI-Sichtbarkeit: Der Chatbot als neue Suchmaschine
Wie eingangs angedeutet, stellte Sichtbarkeit im KI-Zeitalter dabei eines der zentralen Themen dar. Wer bei Google möglichst weit oben landet, hat schließlich längst nicht sichergestellt, auch in den Antworten von ChatGPT oder Microsoft Copilot angemessen prominent aufzutauchen.
Genau hier setzt die sogenannte Generative Engine Optimization (GEO) an: Sie beschäftigt sich damit, wie Unternehmen, Marken und Produkte in den Ausgaben generativer KI-Systeme berücksichtigt werden.
Anton Bühl, Geschäftsleiter Digital bei PER Connect, erläuterte dazu anhand eines Unternehmensbeispiels, wie Sprachmodelle zu einem eigenständigen Kommunikationskanal werden – und dass damit auch der Bedarf wächst, die eigene Präsenz in diesen Systemen systematisch zu untersuchen.
"Die Antworten von ChatGPT, Copilot und anderen KI-Systemen prägen zunehmend das Markenbild", bestätigte Stephan Ifkovits, Head of Communications & Marketing bei Observer. In Nürnberg argumentierte er deshalb, dass modernes Brand Monitoring die Analyse von Markenerwähnungen in KI-generierten Antworten umfassen sollte.
"Mit dem Prompt Monitoring schaffen wir die Grundlage, um diese neue Form der Sichtbarkeit zu beobachten und liefern so ein wichtiges Instrument für das eigene Reputationsmanagement."
Digitale Zwillinge sollen neue Perspektiven eröffnen
Auch in der Markt- und Meinungsforschung eröffnet Künstliche Intelligenz neue Ansätze. Florian Laszlo, CEO von Observer, widmete sich in seinem Vortrag den sogenannten digitalen Zwillingen, die bislang vor allem aus industriellen Anwendungen bekannt sind.
Laszlo erklärte in Nürnberg: "KI ermöglicht uns, gesellschaftliche Zielgruppen auf Basis umfangreicher Datenbestände zu simulieren und damit neue Perspektiven für datenbasierte Entscheidungen zu eröffnen. Genau diese Innovationskraft wollten wir beim 4. PR Tech Day sichtbar machen, der einmal mehr bestätigt hat, dass sich die Kommunikationsbranche in einer Phase tiefgreifender Veränderung befindet."
Ein plausibler Anwendungsbereich ist die B2B-Kommunikation, in der relevante Zielgruppen mit herkömmlichen Befragungen oft nur schwer zu erreichen sind. Zusätzliche Herausforderungen stellen eine sinkende Teilnahmebereitschaft bei Umfragen und die steigenden Kosten klassischer Marktforschung dar.
KI-gestützte Simulationen könnten hier zusätzliche Erkenntnisse liefern und datenbasierte Entscheidungen unterstützen, womit sie sich jedoch nicht automatisch als Ersatz für empirische Untersuchungen qualifizieren: Entscheidend bleibt, wie belastbar die zugrunde liegenden Daten sind und welche Aussagekraft die Simulationen tatsächlich besitzen.
Vertrauen bleibt die wichtigste Währung
Je stärker KI in die Kommunikationsarbeit einzieht, desto entscheidender wird, wie Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit bewahren. Nils Giese, CEO von Edelman Germany, stellte Vertrauen in den Mittelpunkt seines Vortrags und beleuchtete zusammen mit Gerrit Gericke, Managing Director Technology bei Edelman sowie André Pechmann, Director Communications bei Microsoft, den produktiven Einsatz generativer KI in der Unternehmenskommunikation.
Offensichtlich kann die Technologie zahlreiche Aufgaben beschleunigen; von Pressemitteilungen und Reden bis hin zu Gastbeiträgen und Social-Media-Posts. Doch mehr Output allein garantiert weder Aufmerksamkeit noch Wirkung – essenziell wichtig bleiben die Qualität der Inhalte, ihre erkennbare Herkunft und eine verantwortungsvolle redaktionelle Kontrolle.
Auch in sozialen Netzwerken stellt sich die Frage nach dem richtigen Maß an Automatisierung: Jacqueline Althaller präsentierte Erkenntnisse aus der 16. Ausgabe der DACH-Langzeitstudie zur B2B-Kommunikation in sozialen Medien, während sich Frederik Paschko von Lobeco damit befasste, welche Rolle KI bei erfolgreicher Social-Media-Arbeit spielen sollte.
Gemeinsamer Nenner: Inhalte müssen für ihre Zielgruppen relevant bleiben und zur Identität der jeweiligen Marke passen.
Neue Regeln für KI und PR-Beratung
Mit den technischen Möglichkeiten wachsen auch die rechtlichen und strategischen Anforderungen, wie Jan Lohrengel, CEO von Hastings Audio Network, in Nürnberg aufgriff.
Er sprach insbesondere über Transparenz- und Kennzeichnungspflichten für KI-generierte Audioinhalte und deren Einordnung im Rahmen des europäischen AI Acts – ein Aspekt, der mit seinen Vorgaben für Produktion und Veröffentlichung sowohl für Unternehmen als auch ihre Agenturen hochrelevant ist.
Anett Wittmann, Senior Partner bei Finn Partners, beleuchtete derweil, wie GEO, KI-gestützte Arbeitsabläufe und neue Formen der Content-Optimierung die strategische Beratung erweitern.
Wenn generative Systeme zunehmend als Vermittler zwischen Informationen und Publikum auftreten, reicht es nicht mehr aus, Inhalte für klassische Medienkanäle aufzubereiten – gefragt sind stattdessen neue Kompetenzen bei der digitalen Auffindbarkeit, der Bewertung von KI-Ausgaben und der Integration entsprechender Werkzeuge in bestehende Prozesse.
Auf welche Weise sich daraus ein sinnvoller Arbeitsalltag entwickeln lässt, diskutierten die Teilnehmenden abschließend im Panel "Auf der Suche nach dem perfekten KI-Workflow".
Zufriedenes Fazit mit Erkenntnis
Observer und die CommClubs Bayern zeigen sich im Nachgang sehr zufrieden mit dem jüngsten PR Tech Day, der "seiner Rolle als Austauschplattform für die digitale Transformation der PR- und Marketingbranche" gerecht werden konnte.
Als Kernerkenntnis der vierten Ausgabe stellen die Veranstalter heraus: "Künstliche Intelligenz ist längst fester Bestandteil moderner Unternehmenskommunikation. Die entscheidende Herausforderung besteht nun darin, ihre Potenziale mit strategischer Kompetenz, technologischer Offenheit und menschlicher Verantwortung zu verbinden."
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