Vom Geschirrspüler über das Navigationsgerät bis hin zur omnipräsenten KI: Viele Erfindungen unserer Zeit versprechen vor allem, lästigen Aufwand im Alltag zu reduzieren. Auf kulinarischer Ebene wiederum ersparen uns Lieferdienste sowohl den eigenhändigen Einkauf als auch allerlei Handarbeit in der Küche; was einst zwangsläufig Planung und gemachte Wege vorausgesetzt hat, lässt sich nun mit wenigen Fingerbewegungen einleiten.
Dass sich dahinter längst mehr verbirgt als die bloße Zustellung von Waren, zeigt auch der Wandel, den Lieferdienste in ihrer Markenkommunikation vollziehen – jüngst etwa im Hause Lieferando zu beobachten.
Beim führenden Onlinemarktplatz zum Ordern von Gerichten, Lebensmitteln und Alltagsprodukten in Deutschland und Österreich ist am Montag die globale Markenplattform "Bleib einfach im Moment" (im englischen Original: "Stay Just Where You Are") gestartet, die das 2009 in der Bundesrepublik gegründete Unternehmen als "strategische Neuausrichtung" bezeichnet.
Studie liefert Grundlage für strategische Neuausrichtung
Das "neue Kapitel der Marke" basiert demnach auf dem Gedanken, dass sich mehr Menschen ungestörte Zeit für angenehme Momente wünschen – ein Bedürfnis, das 81 Prozent der Befragten einer Censuswide-Studie zum Ausdruck bringen.
Sowohl in Großbritannien als auch in Deutschland und den Niederlanden wurden dazu jeweils 2000 Volljährige um ihre Meinung gebeten. Insgesamt gaben 72 Prozent dieser Personen an, dass Lieferdienste für zusätzlichen Freiraum in ihrem Alltag sorgen.
Kampagnenmotiv (Bild: Lieferando / Just Eat Takeaway.com)
"Mit ‘Hör ich da Lieferando?’ haben wir eine bekannte Marke aufgebaut. Aber die Rolle von Lieferando hat sich weiterentwickelt", schildert Ralph Rijks, Global Chief Marketing Officer bei Just Eat Takeaway.com – das ist die in Amsterdam ansässige Mutterfirma, zu der die hierzulande bekannte Brand gehört.
Zur neuen Markenplattform erklärt er: "’Bleib einfach im Moment’ bewahrt unsere unverwechselbaren Markenelemente und führt die Marke gleichzeitig in einen bedeutungsvolleren, emotionaleren Raum – einen, der in den Momenten verankert ist, die Menschen wertschätzen."
Lieferando plant die nächsten 20 Jahre
Rijks sieht darin "eine einfache Idee mit einem enormen Kreativpotenzial. Sie gibt uns einen neuen Weg, konsistent über alle Märkte, Kanäle und Partner hinweg aufzutreten und macht gleichzeitig die Breite unseres Angebots erlebbar. Genau das macht sie zu einer so spannenden Plattform für die nächsten 20 Jahre – und genau so haben wir sie auch gebrieft."
Kampagnenmotiv (Bild: Lieferando / Just Eat Takeaway.com)
Dementsprechend geht der eigene Anspruch weit über eine gewöhnliche Werbekampagne hinaus: "Bleib einfach im Moment" ist kein Hinweis auf ein bestimmtes Produkt oder einen Aktionszeitraum, sondern eine strategische Klammer für alle künftigen Kommunikationsmaßnahmen.
Diese soll den Rahmen definieren, in dem sich unterschiedlichste Werbeformate über Jahre hinweg wiedererkennen lassen. Lieferando will nicht länger allein die bestellbaren Produkte in den Vordergrund stellen, sondern den emotionalen Mehrwert des eigenen Angebots herausarbeiten.
Die Kampagne zur Markenplattform
Die jetzt gestarteten Werbemittel sind insofern weniger ein abgeschlossenes Projekt als der Auftakt einer langfristigen Markenstrategie.
Unter der Regie von Michael Spiccia (MJZ) wurde die Leitidee dabei in eine Reihe von acht Kurzfilmen übersetzt, in denen Menschen ganz in ihrem Erlebten aufgehen – darunter ein trauter Moment zwischen einem Großvater und seinem Enkelkind, das gemeinsame Mitfiebern beim Festivalticketkauf oder einfach die letzten Sonnenstunden.
Ergänzt werden die Filme durch elf Social-Media-Clips, die das Content-Creation-Studio Girl&Bear von VCCP unter der Regie von Pip & Lib produziert hat. Für sechs Außenwerbemotive wiederum zeichnet Amanda Fordyce als Fotografin verantwortlich.
"’Bleib einfach im Moment’ ist eine dieser seltenen Ideen, die gelegentlich im Pitch-Prozess entstehen. Charmant, authentisch, simpel, groß – und fähig, die feinsten Nuancen zu erfassen. Sie kann gleichzeitig zum Lachen bringen, berühren und Appetit machen. Es war großartig, sie gemeinsam mit Just Eat Takeaway.com zu entwickeln", zeigen sich Chris Birch und Jonathan Parker, Chief Creative Officers bei VCCP, zufrieden.
In Deutschland konzentriert sich die Kampagne zur neuen Markenplattform auf Connected TV, digitale Kanäle und Social Media sowie begleitende PR-Aktivitäten.
Für die Umsetzung verlässt sich Lieferando auf ein Netzwerk spezialisierter Agenturen: VCCP übernimmt die globale Kreation, EssenceMediacom die Mediaplanung für Deutschland, fischerAppelt die PR und Mawave die Social-Media-Aktivitäten. Ihre Aufgabe ist es künftig, dass die verschiedenen Formate die zentrale Markenidee über alle Kanäle hinweg konsistent vermitteln.
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