LEADERSNET: Sie beobachten den deutschen Einzelhandel seit mehr als zwei Jahrzehnten und haben viele Entwicklungen früher kommen sehen als andere. Heute verschwinden Geschäfte in einer Größenordnung, die man sich vor einigen Jahren kaum vorstellen konnte: Seit 2015 sind rund 71.000 Verkaufsstellen weggefallen. Ist das noch Strukturwandel oder bereits eine neue Handelsordnung? Und welche Art von Händler wird es in zehn Jahren überhaupt noch geben?
Kai Hudetz: Am IFH KÖLN haben wir diese Entwicklung vorhergesagt – und sie ist leider noch nicht am Ende. Wir gehen in unseren Szenarien davon aus, dass in Deutschland in den nächsten fünf Jahren jährlich zwischen 6.000 und 8.650 Verkaufsstellen verschwinden werden. Die Situation im Einzelhandel ist aktuell besonders herausfordernd. Natürlich wird der Strukturwandel vor allem durch den Onlinehandel getrieben, auf den inzwischen jährlich mehr als 100 Milliarden Euro Umsatz entfallen. Aber darüber hinaus führt der nunmehr seit sechs Jahren anhaltende Dauerkrisenmodus zu einer erheblichen Verschärfung. Die Reserven vieler Einzelhändler sind erschöpft. In einem Markt, der von Konsumzurückhaltung, hoher Preissensibilität und dem Eintritt neuer Wettbewerber geprägt ist, geraten sie zunehmend unter Druck.
Und auch Amazon hat in Deutschland die Handelsordnung radikal verändert und ist zum größten Non-Food-Einzelhändler in Deutschland aufgestiegen. Das heißt aber nicht, dass stationäre Einzelhändler verschwinden werden. Sie werden sich aber weiter verändern und immer kundenorientierter agieren müssen.
LEADERSNET: Amazon und sein Marketplace vereinen laut einer aktuellen Einschätzung rund zwei Drittel des deutschen Onlinehandels auf sich. Gleichzeitig erreichen Temu und Shein inzwischen Bekanntheitswerte von über 90 Prozent. Ist das noch Wettbewerb zwischen Händlern oder entsteht hier eine Infrastruktur, von der der Handel zunehmend abhängig wird? Und wer besitzt am Ende eigentlich den Kunden: der Händler oder die Plattform?
Kai Hudetz: Wir sehen im Onlinehandel einen enormen Konzentrationsprozess. In Deutschland vereinen die zehn größten Anbieter mehr als 90 Prozent des Onlineumsatzes. Fast 60 Prozent des Umsatzes werden inzwischen über Plattformen abgewickelt. Temu und Shein haben es mit einem enormen Werbedruck geschafft, in sehr kurzer Zeit ein jährliches Umsatzvolumen von über 5 Milliarden Euro zu realisieren. Es bleibt abzuwarten, wie Paketabgabe und Wegfall der Zollfreigrenze deren Geschäftsmodelle beeinträchtigen. Wir sehen jetzt schon, dass das Wachstum dieser Anbieter stark abflacht. Natürlich besteht weiterhin Wettbewerb zwischen den Händlern, aber am Ende gewinnt derjenige, der den Kundenzugang ermöglicht, und das sind heute vor allem die großen Plattformen mit ihrer Infrastruktur. In Deutschland ist das allen voran der Amazon Marketplace mit fast 50 Milliarden Euro Jahresumsatz, aber auch andere große Anbieter wie Otto oder Zalando, die ebenfalls Marktplatzmodelle betreiben.
LEADERSNET: Ihr diesjähriges Faszination-Handel-Motto lautet "The Human Touch: Zwischen Mensch und Maschine“. Sie sprechen von "ungeheuren Effizienzvorteilen“ durch die Kombination von Menschen und KI. Wo verläuft für Sie die Grenze? Wann macht KI den Handel besser, und wann macht sie ihn beliebig? Und welche Handelsaufgabe würden Sie persönlich niemals einer Maschine überlassen?
Kai Hudetz: Die Effizienzvorteile der KI sind in der Tat enorm und vielfältig. Text- und Bilddaten können zu einem Bruchteil der vorherigen Kosten und in ungekannten Geschwindigkeiten erstellt werden. Websites, Produktbeschreibungen, Videos, Mailings sind dafür gute Beispiele. Zahlreiche Studien zeigen zudem, dass die Ergebnisse zumeist deutlich besser sind. Das heißt: Wir sprechen hier nicht nur von Effizienz-, sondern auch über Effektivitätsvorteile. Da aber alle ähnliche Tools nutzen werden, gilt es tatsächlich, als Anbieter nicht beliebig zu werden und sich weiter vom Wettbewerb zu differenzieren. Das ist gerade im Onlinehandel eine große Herausforderung. Für den stationären Einzelhandel bedeutet dies, den Faktor Mensch immer dann in den Vordergrund zu rücken, wenn er einen echten Mehrwert bieten kann, beispielsweise durch empathische Problemlösung. KI kann dabei unterstützen, ersetzen wird sie solche Momente jedoch nicht. Denn gerade Begegnung und Inspiration bleiben entscheidende Vorteile des stationären Handels und müssen durch entsprechende Konzepte verstärkt werden.
LEADERSNET: In diesem Zusammenhang zeigt Ihr IFH-Köln, dass lokale Händler in Nischen wie Bio-Lebensmitteln oder Fachhandel sogar Marktanteile gewinnen. Was ist das Geheimrezept dieser "Digital-Immunität“? Und warum scheitern so viele Händler daran, ihre "Unique Selling Proposition“ zu finden – obwohl sie sie oft schon haben?
Kai Hudetz: Einige Händler haben sich aus Sicht der Kunden eine klare Unique Selling Proposition erarbeitet. Das gilt für Große wie dm oder IKEA, aber auch für viele kleine Einzelhändler, die für die Kunden in der Region unverzichtbar geworden sind. Das enorme Onlineangebot hat jedoch dazu geführt, dass eine Differenzierung über Produkte allein kaum noch möglich ist. Hier geht es entweder um Vertikalisierung wie bei IKEA oder Eigenmarken wie bei REWE oder dm, zumeist aber um Kuratierung. Ich möchte als Kunde ja nicht unbedingt zwischen 500 Kühlschränken auswählen, sondern vermutlich eher zwischen fünf passenden. Service und vertrauenswürdige Beratung sind zentrale Erfolgsfaktoren, aber auch Komponenten, die das Einkaufen zum Erlebnis machen, vom Event bis hin zur Espresso-Bar. Ein Geheimrezept gibt es da nicht, nur eine gemeinsame Klammer: Kundenzentrierung. Die Kundenbedürfnisse wandeln sich immer schneller, die Ansprüche steigen weiter, daher müssen sich auch die Einzelhändler kontinuierlich weiterentwickeln.
LEADERSNET: Über 50 % der Angehörigen der Generation Z entdecken neue Produkte primär über TikTok, Instagram und Influencer. Verliert die klassische Google-Suche oder die eigene Shop-Website für den Produktentdeckungsprozess (Discovery Phase) zusehends an Bedeutung?
Kai Hudetz: Auf jeden Fall. Aus meiner Sicht stellt diese Entwicklung eine der größten Herausforderungen für den Einzelhandel dar. Was verändert sich, wenn Kaufimpulse zunehmend über Social Media sowie ChatGPT & Co. entstehen? Einzelhändler haben in den vergangenen Jahren gelernt, wie sie Sichtbarkeit durch SEO und SEA sowie Social Media erreichen. Instagram ist schon länger in vielen Branchen hochrelevant, TikTok hat zuletzt jedoch noch einmal deutlich an Bedeutung gewonnen – mit eigenen Spielregeln. Während die Social Media-Kanäle die Discovery-Phase bei Impulskäufen dominieren, fand die Informationsphase bei Suchkäufen überwiegend bei Amazon oder bei Google statt. Inzwischen beginnen viele Suchen jedoch bereits bei ChatGPT, Gemini & Co. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis deren Relevanz auch in späteren Phasen des Kaufprozesses zunimmt. Händler müssen die Spielregeln dieser Systeme schnell verstehen, um auch morgen noch online sichtbar zu sein.
LEADERSNET: Demnach verfügt der Handel heute über mehr Daten als je zuvor: Warenkörbe, Bewegungsprofile, Suchverläufe, Kundenkarten und Echtzeitpreise. Trotzdem scheitern Unternehmen immer wieder daran, daraus bessere Entscheidungen zu machen. "Weg mit dem Zahlensalat“ könnte man zugespitzt sagen: Welche Daten werden im Handel überschätzt – und welche Kennzahl wird noch immer sträflich unterschätzt?
Kai Hudetz: Ich bin ein großer Verfechter datengetriebener Entscheidungen. In der Tat hat der Einzelhandel heute mehr Daten zur Verfügung als je zuvor, und dennoch erscheinen manche Entscheidungen nicht besser als früher. Dieser Eindruck ist aus meiner Sicht jedoch falsch. Händler treffen inzwischen beispielsweise deutlich bessere Entscheidungen auf der Sortimentsebene, weil sie über viel bessere Vergangenheitsdaten verfügen. Entscheidend sind aber die Daten auf Kundenseite, daher halte ich Kundenloyalität für den wichtigsten Erfolgsfaktor im Handel. In diesem Zusammenhang hat sich der Net Promotor Score (NPS) in den letzten Jahren als klare und einfache Steuerungsgröße entpuppt: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diesen Anbieter weiterempfehlen würden?“. Das ist für mich die zentrale Kennziffer der Unternehmensentwicklung, muss aber selbstverständlich immer gemeinsam mit ökonomischen Kennziffern betrachtet werden.
LEADERSNET: Sie gelten als einer der profiliertesten Zukunftsanalysten des deutschen Handels. Deshalb eine bewusst persönliche Frage: Welche Entwicklung haben Sie selbst unterschätzt? Gab es einen Moment, in dem Sie dachten: "Damit hätte ich nicht gerechnet“?
Kai Hudetz: Ich muss gestehen, dass ich in den vergangenen Jahrzehnten gerade bei völlig neuartigen Entwicklungen, bei denen uns im IFH KÖLN keine Daten für die Analyse zur Verfügung standen, durchaus auch falsch gelegen habe. So habe ich dem Bitcoin keine große Zukunft vorhergesagt und ich konnte mir auch nicht vorstellen, welche Ausmaße das Thema "Influencer Marketing“ entwickeln würde. Ich hätte nicht erwartet, dass so viele Kunden Vertrauen zu Influencern aufbauen würden, obwohl diese erkennbar Drittmarken gegen Bezahlung vermarkten. Zum Glück lag ich aber auch das eine oder andere Mal richtig, nicht nur bei der Entwicklung von Amazon, sondern beispielsweise auch bei meiner kritischen Einschätzung von Quick Commerce à la Gorillas.
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