Seit seinem ersten Auftritt in Detective Comics #27 aus dem Mai 1939 sorgt der Dunkle Ritter unter dem Dach von DC Comics nun schon für Gerechtigkeit. In fast 90 Jahren hat dieser Kampf viele Formen angenommen und uns unterschiedlichste Interpretationen des Batman-Mythos beschert – sowohl auf bedruckten Seiten als auch mit bewegten Bildern.
Eine weitere schmückt seit dieser Woche die yfood x Batman Limited Edition, mit der der Trinknahrungshersteller nach einer Reihe mit "Fallout"-Motiven abermals auf populäre Testimonials aus der fiktionalen Welt setzt.
Seitens yfood spielt Chief Marketing Officer Marco Raab eine tragende Rolle beim Einfädeln entsprechender Kooperationen, der uns zum Launch der neuen Produktlinie (und nach einem Interview im April 2025) erneut Rede und Antwort stand.
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LEADERSNET: Bei unserem letzten Austausch haben Sie uns verraten, dass die Sonderedition zu "How to sell Drugs online (fast) " durch eine Kontaktaufnahme der zuständigen Storytelling Schmiede wtf zustande gekommen ist. Wie stellte sich die Sache nun bei einer der bekanntesten Marken und Figuren der Welt dar – und wie überzeugt man die Menschen, die über Batman entscheiden?
Marco Raab: Diesmal lief es inhouse. Wir haben eine eigene Abteilung für Brand Partnerships, die permanent nach den richtigen Momenten sucht. Nach "Starfield", "Genshin Impact", "Bonuslife" und "Fallout" haben wir uns ein Standing erarbeitet, das uns mittlerweile Türen öffnet, die früher zu waren. Und überzeugen tut man am Ende nicht mit einem Pitch-Deck, sondern mit Substanz: Wer bei Batman anklopft, muss zeigen können, dass er Brand-Partnerschaften versteht und nicht nur ein Logo auf eine Flasche kleben will.
LEADERSNET: Wenn sich beide Seiten grundsätzlich einig sind: Wie viel Zeit vergeht ungefähr zwischen den ersten Absprachen und vier fertigen Flaschen im Handel? Welche Aspekte erforderten diesmal besondere Abstimmung?
Marco Raab: Das kommt auf verschiedene Rahmenbedingungen an, aber grundsätzlich kann das von wenigen Wochen bis mehreren Monaten dauern. Erste Gespräche mit DC liefen beispielsweise bereits letztes Jahr. Besondere Abstimmung brauchte vor allem die Balance zwischen unserer eigenen Bildsprache und dem, was DC an Guidelines mitgibt. Zwei Systeme, die zusammenfinden müssen. Das braucht Zeit – gerade, wenn vier Figuren gleichzeitig durch die Freigabeprozesse müssen.
LEADERSNET: Die yfood x Batman Limited Edition widmet Catwoman, Harley Quinn, Robin und natürlich Bruce Waynes Alter Ego eigene Flaschen. Dabei scheint sie sich nicht an einer bestimmten Interpretation des Mythos zu orientieren: Batman selbst ähnelt seiner Darstellung in den "Arkham"-Videospielen, während Catwoman unweigerlich an Michelle Pfeiffer in "Batmans Rückkehr" von Tim Burton erinnert. Sie haben bereits die recht intensive Zusammenarbeit der Designabteilungen angesprochen – worauf wurde bei der Gestaltung besonderer Wert gelegt?
Marco Raab: Jede Figur hat bei DC ihren eigenen Design-Guide und die mischt man nicht einfach zusammen, weil es gerade stimmig aussieht. Deshalb wirken die vier Flaschen nicht wie aus einer "Gotham-Welt" gegossen. Das ist kein Stilbruch, das ist Konsequenz. Jeder Charakter bringt seine eigene visuelle DNA mit. Unser Job war, innerhalb dieser Leitplanken einen kreativen Bogen zu yfood zu spannen, ohne die Figuren zu verbiegen.
Batman (Stracciatella), Robin (Waffle & Cream), Harley Quinn (Raspberry) und Catwoman (Fudge Brownie) schmücken die vier Sorten der yfood x Batman Limited Edition (Bild: yfood / DC / Warner Bros.)
LEADERSNET: Wenige fiktionale Widersacher sind ikonischer als der Joker. War es eine kreative Entscheidung, ihn nicht einzubeziehen oder gab es dafür andere Gründe?
Marco Raab: Welche Charaktere in welchem Zusammenspiel und welcher Version freigegeben werden, hängt oft an komplexen Entscheidungsprozessen mit dem Partner. Da muss man ab und zu abwägen und einen Kompromiss finden.
LEADERSNET: Favorisieren Sie persönlich einen bestimmten Batman; sei es eine Kino- oder Comic-Variante?
Marco Raab: Nolans "The Dark Knight" bleibt für mich die Referenz – wie ernst die Figur da genommen wird, hat gesessen. Aber seit wir mit der "Arkham"-Ästhetik arbeiten, habe ich auch für die Games ein Auge entwickelt. Sagen wir: Meine Loyalität ist gewachsen.
LEADERSNET: Zum vergangenen Jahresende launchte eine vergleichbare yfood-Sonderedition zur "Fallout"-Serie auf Prime Video. Als Kriterien für den Erfolg einer Kampagne haben Sie uns im April '25 "nicht nur Reichweite oder Umsatz, sondern auch die Resonanz und das Engagement unserer Community" genannt. Hat das "Fallout"-Crossover Ihre Erwartungen unter diesen Gesichtspunkten erfüllt?
Marco Raab: Mehr als erfüllt. Reichweite und Umsatz waren stark, das war fast erwartbar. Der eigentliche Gewinn war etwas anderes: Wie viel die Community selbst daraus gemacht hat, ohne dass wir dafür bezahlt haben. Kann man das vollends planen? Nein. Aber genau das macht diesen Indikator für mich so wertvoll.
LEADERSNET: Gab es Learnings aus der letzten Kooperation, die Sie konkret in die aktuelle einfließen lassen konnten?
Marco Raab: Wir versuchen bei jeder Kooperation, die DNA der Partnermarke wirklich aufzusaugen – nicht nur oberflächlich zu bespielen. Gleichzeitig muss am Ende für den Konsumenten immer klar sein: Das ist yfood. Community-nah, aber unverkennbar wir selbst. Diese Balance zu treffen, gelingt uns mittlerweile sehr gut.
Am Samstag, 19. September steht der Internationale Batman Day an, den yfood als Anlass nutzt (Bild: yfood / DC / Warner Bros.)
LEADERSNET: Welche Vorzüge hat ein fiktionales Testimonial wie Batman oder eine Figur aus "Fallout" gegenüber menschlichen Markenbotschaftern wie Frederick Lau oder Sophia Thomalla – und andersherum?
Marco Raab: Mit Batman kooperiert man mit einer ganzen Welt, die seit Jahrzehnten Strahlkraft hat – ohne die Unberechenbarkeit, die reale Menschen manchmal so mit sich bringen. Frederick Lau oder Sophia Thomalla bringen dafür etwas, das keine Comicfigur kann: Nahbarkeit und Zugänglichkeit im Hier und Jetzt. Wir setzen bewusst auf beides – nur mit unterschiedlichen Geschichten und unterschiedlichen Zielen.
LEADERSNET: Diesmal liefern die gamescom und der Batman Day im September zwei zum Launch passende Anlässe. Wie wichtig ist dieses Zusammenspiel mit kulturellen Momenten für den Erfolg einer Limited Edition?
Marco Raab: Enorm wichtig. Eine Limited Edition, die einfach irgendwann im Kalender auftaucht, verpufft. Die gamescom bringt uns direkt zur richtigen Zielgruppe, der Batman Day gibt dem Ganzen den emotionalen Anlass. Timing ist bei sowas alles – man nennt es ja nicht umsonst einen Cultural "Moment".
LEADERSNET: Inwiefern ist eine Lizenzkooperation wie zur yfood x Batman Limited Edition eigentlich mit Exklusivität verknüpft? Bedeutet eine Zusammenarbeit mit DC und Warner Bros. zum Beispiel, dass es in absehbarer Zukunft keine – rein hypothetische – yfood x Avengers Limited Edition geben wird?
Marco Raab: Solche Deals kommen mit klaren vertraglichen Leitplanken und ja, Exklusivität gehört für einen begrenzten Zeitraum meistens dazu. Das schließt aber keine zukünftigen Kooperationen aus. Grundsätzlich gilt bei uns: Wir denken nicht in bestimmten Wunschmarken, sondern in Relevanz und Momentum. Wenn ein Crossover Sinn ergibt und zur Marke passt, sind wir offen – egal, woher es kommt.
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