Kuscheltiere für Erwachsene

Jellycat im KaDeWe: Das Millionengeschäft hinter dem Plüsch-Hype

Rund 100 Fans warteten zur Eröffnung vor dem Berliner Luxuskaufhaus. Im vierten Stock erwartet sie eine Art Jellycat-Jahrmarkt. An mehreren Buden werden Figuren wie eine Bratwurst, Zuckerwatte, Brezel oder ein Eiskaffee nicht einfach über den Ladentisch gereicht, sondern regelrecht inszeniert. Mitarbeiter "grillen" die Plüschwurst oder bereiten den Stoff-Eiskaffee zu, bevor die Figuren verpackt werden (hier ein ausführlicher Bericht im Stern).

 

 

 

 

 

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Für die eigentliche Experience können Besucher Zeitfenster reservieren. Die Berliner Ausgabe reiht sich in Jellycats internationale Erlebniswelten ein, bei denen das Unternehmen den Kauf seiner Stofftiere zum Ereignis macht.

Retail Experience im KaDeWe

Dass ausgerechnet ein Luxuskaufhaus dem Plüsch-Hype so viel Platz einräumt, hat einen einfachen Grund: Die Figuren verkaufen sich Bombe.

Auf die Frage des Handelsblatts, welche Produkte derzeit im KaDeWe besonders gut laufen, antwortete General Managerin Sandra Swiderski: "Kuscheltiere!" Jellycat sei ein "Dauerrenner". Bemerkenswert sei vor allem, dass inzwischen auch Erwachsene wieder Kuscheltiere kaufen. "Diese Emotionalität spielt eine große Rolle", sagt Swiderski.

Jellycat ist Teil eines größeren Trends. Spielzeug und Sammelfiguren, die früher vor allem Kindern zugerechnet wurden, finden zunehmend erwachsene Käufer. Der Erfolg von Labubu oder das Comeback der Diddl-Maus zeigen das ebenfalls. Auch Pokémon zählt Swiderski zu den Verkaufsschlagern des KaDeWe. Die nach 17 Jahren zurückgekehrte Diddl-Maus laufe "wie geschnitten Brot".

Kidults: 333 Millionen Pfund Umsatz mit Plüsch

Hinter Jellycat steckt ein Unternehmen mit bemerkenswerten Geschäftszahlen. Die 1999 in London gegründete Firma steigerte ihren Umsatz 2024 laut den bei Companies House hinterlegten Geschäftszahlen um 66 Prozent auf rund 333 Millionen Pfund. Zwei Jahre zuvor waren es erst 146 Millionen Pfund gewesen.

Noch stärker wuchs der Gewinn. Der Vorsteuergewinn sprang innerhalb eines Jahres von 67 auf 139 Millionen Pfund, wie die Financial Times berichtet. Damit erzielte Jellycat rechnerisch eine Vorsteuermarge von rund 42 Prozent. Für die Eigentümer waren Ausschüttungen von 110 Millionen Pfund vorgesehen.

Das Unternehmen verkauft in rund 80 Ländern und ist neben dem Onlinegeschäft bei Tausenden unabhängigen Händlern sowie in Warenhäusern wie Selfridges oder Galeries Lafayette vertreten.

Vom Kinderzimmer zum Sammlerobjekt

Ein Teil des Erfolgs liegt im Sortiment. Jellycat beschränkt sich längst nicht auf klassische Teddybären. Croissants, Auberginen, Sushi, Kaffee oder Toilettenpapier werden mit Augen und Beinen versehen und zu Figuren gemacht. Manche Käufer sammeln Dutzende oder sogar mehr als hundert davon. Die Financial Times porträtierte bereits erwachsene Fans mit Sammlungen von mehr als 100 Jellycats.

Social Media verstärkt den Effekt. Neue Figuren, limitierte Editionen und ganze Sammlungen werden auf TikTok und Instagram präsentiert. Das Kuscheltier wird zum Sammelobjekt und sogar zum Lifestyleprodukt.

 

 

 

 

 

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Jellycat selbst trägt dazu bei, indem es den Kauf immer stärker inszeniert. In London wurden Plüsch-Fish-and-Chips serviert, in Paris Stoffgebäck wie in einer Patisserie und in New York Figuren im Stil eines Diners.

Berlin bekam ebenfalls seine eigene Variante: den Jahrmarkt mit Bratwurst, Brezel und Zuckerwatte.

Die Geschäftszahlen zeigen, wie sehr damit der Nerv der Zeit getroffen wurde. Innerhalb von zwei Jahren hat Jellycat seinen Umsatz mehr als verdoppelt.