Der Wettbewerb für Tesla im Online-Neuwagenhandel wird härter. Vor allem die deutschen Hersteller holen auf, wie eine neue Studie von BearingPoint zeigt. Die Management- und Technologieberatung bewertet dabei insgesamt 91 Online-Shops in den führenden Automobilregionen Europa, den USA und China in drei Phasen der Customer Journey: Verkaufsanbahnung, Verkauf und Fahrzeugübergabe.
Deutsche Hersteller haben stark aufgeholt
Im Vergleich zu den Vorjahren 2021 und 2022 konnte im Online-Autoverkauf ein erheblicher Wandel verzeichnet werden: mehr als 70 Prozent aller untersuchten Autohersteller ermöglichen es ihren Kund:innen mittlerweile, den Verkaufsprozess online abzuschließen. Tesla bleibt zwar – wie in der Vorgängerstudie 2022 – auch in diesem Jahr in allen Märkten und Regionen im Online-Direktverkauf führend, die deutschen Automobilhersteller Mercedes-Benz und BMW sowie die Volvo-Tochter Polestar und Land Rover sind dem amerikanischen Vorreiter jedoch dicht auf den Fersen.
"Im Vergleich zu unserer ersten Studie zu Online-Autoverkäufen im Jahr 2021 hat sich bis 2023 die Anzahl der Online-Shops der Autohersteller, die den kompletten Verkaufsprozess digital abbilden, mehr als verdoppelt. Vor allem deutsche Autohersteller haben im Online-Vertrieb, verglichen zu den Jahren zuvor, stark aufgeholt. Der deutsche Markt erzielte dabei zusammen mit Großbritannien die höchste durchschnittliche Bewertungspunktzahl im Online-Sales. Hersteller wie Mercedes-Benz und BMW konnten, unter der Ausnahme von Tesla, auf dem heimischen Markt die höchsten Quoten erzielen", analysiert Christoph Landgrebe, Partner bei BearingPoint.
Der Wettbewerbsdruck steigt rasant
Tesla führt das Ranking weltweit nach wie vor an und zählt bisher zu den wenigen Automobilherstellern, die einen Online-Verkaufsabschluss mit integrierter individueller Online-Konfiguration des Fahrzeuges ermöglichen. Dieses Alleinstellungsmerkmal neben wenigen Konkurrenten wie Polestar, die einen ähnlichen Service anbieten, sichert Tesla seinen ersten Platz in den weltweiten Online-Direktverkäufen.
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In Deutschland sind jedoch Mercedes-Benz und BMW die zwei neuen Hauptherausforderer, die um die Top-Platzierung wetteifern. Mercedes-Benz erreicht laut Studie die höchste Bewertungspunktzahl nach Tesla. BMW überzeugt vor allem durch die größte Verbesserung von 2022 auf 2023 auf dem deutschen Markt (+52 Prozent).
Zehn der 13 bewerteten Online-Shops in Deutschland ermöglichen den Kund:innen mittlerweile eine nahtlose Customer Journey beim Online-Kauf eines Neuwagens mit Online-Kaufabschluss, was zu einer deutlichen Zunahme des Wettbewerbs führt. Einzig der Reifegrad der Online-Sales-Optionen divergiert noch stark zwischen den verschiedenen Fahrzeugherstellern.
Große Unterschiede zwischen Ländern und Herstellern
Es zeigen sich starke Unterschiede hinsichtlich des Reifegrads der Online-Sales-Optionen in den verschiedenen Märkten: Der durchschnittliche Reifegrad liegt in Deutschland bei 29 Punkten im Vergleich zu den USA, die mit 24 deutlich schlechter abschneiden. Neue E-Mobility-Player wie Tesla und Polestar führen mit einem durchschnittlichen Reifegrad von 36 Punkten, wohingegen die traditionellen Autohersteller bei nur 24 Punkten liegen. Darüber hinaus schneiden Premiummarken mit einem Reifegrad von 30 Punkten besser als Volumenmarken ab, die bei 24 Punkten liegen.
Der Blick auf Europa ist vielversprechend, da hier der höchste durchschnittliche Reifegrad im internationalen Vergleich erzielt wurde. Chinesische Fahrzeughersteller liegen zwar im Ranking weiter hinten, führen jedoch bei der Gesamtzahl der Online-Shops mit einer nahtlosen Customer Journey.
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Vor allem die mobile Abwicklung der Angebots- und Verkaufsprozesse über Applikationen wie WeChat oder Alipay spielen hier bereits eine dominante Rolle. Zwar ist Europa führend auf dem traditionellen Abwicklungsmarkt über Websites, jedoch ziehen hier auch Länder wie Großbritannien, Deutschland und Frankreich im mobilen Sektor nach. Insgesamt haben mehr als 60 Prozent der bewerteten Fahrzeughersteller Bereiche der digitalen Customer Journey auf mobile Apps verlagert, um das Kundenerlebnis zu verbessern und künftige Einnahmequellen im After-Sales zu erschließen.
Deutsche Automobilhersteller gut aufgestellt
"Der deutsche Automobilmarkt ist im digitalen Verkaufsprozess gut aufgestellt und stellt mittlerweile einen Benchmark im globalen Vergleich dar. Deutsche Fahrzeughersteller verbesserten sich stark hinsichtlich der Funktionalitäten der Online-Shops im Vergleich zum Vorjahr und verringern den Abstand zu Tesla deutlich. Da der Markt gesättigt ist, wird eine Differenzierung über den reinen Online-Kauf aber nicht ausreichen. Steigende Kundenerwartungen sowie ein sich stetig veränderndes Kundenverhalten bestimmen den internationalen Wettbewerb, wodurch die Digitalisierung der Kaufprozesse sowie die Bereitstellung von mobilen Vertriebskanälen in allen drei Phasen der Customer Journey für ein besseres Kundenerlebnis nicht mehr wegzudenken sind. Hinzukommt der Wunsch nach mehr Flexibilität in der Preisgestaltung und Individualität beispielsweise über ein Abo-Modell oder attraktive Leasing-Angebote", so Christoph Landgrebe.
Dabei hebt die Studie hervor, dass innovative digitale Dienstleistungen, wie zum Beispiel der Einsatz von Virtueller Realität einen großen Unterschied machen. Fahrzeughersteller wie zum Beispiel Dacia und Porsche, die ihren Kund:innen ein interaktives Erlebnis ermöglichen, indem ein konfiguriertes Fahrzeug bereits vor dem Kauf und in Echtzeit "virtuell besichtigt" werden kann, heben sich von der Konkurrenz ab und verschaffen sich damit einen wichtigen Wettbewerbsvorteil.
"Das Kundenerlebnis, einschließlich der Online-Offline-Integration, ist für viele Automobilhersteller ein wichtiges strategisches Ziel, aber es fehlt an wirkungsvollen Konzepten für die Umsetzung und Skalierung. Automobilunternehmen müssen ihre Geschäftsmodelle umgestalten, indem sie nicht nur Autos online verkaufen, sondern auch ihre Vertriebs- und After-Sales-Prozesse revolutionieren, um ein besseres Kundenerlebnis zu bieten. Der Effizienzdruck im Handel erfordert zudem eine zunehmende Automatisierung, gleichzeitig müssen die Fahrzeughersteller die persönliche Kundenbeziehung aufrechterhalten. Fest steht weiterhin: Die Automobilbranche muss ihr digitales Portfolio ausbauen, um neue Geschäfte zu generieren. Die Nutzung der verfügbaren Daten aus Produktion, Vertrieb, After-Sales und Fahrzeugnutzung bieten hierbei ein großes Umsatzpotenzial. Entscheidend wird sein, durch ein breiteres Netzwerk an Partnern und Plattformen zusätzliche Einnahmen zu generieren, ohne das bestehende Geschäft auszuhebeln und das traditionelle Offline-Vertriebsgeschäft aus den Augen zu verlieren", resümiert Stefan Penthin, globaler Leiter Automotive bei BearingPoint.
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