Neue Studie bewertet Marken

Diese Unternehmen stehen für gesellschaftliche Verantwortung

Immer mehr Unternehmen positionieren sich mit Haltungskampagnen, doch wie erfolgreich wird dieses Engagement von den Verbrauchern wahrgenommen? Die Markenberatung Brands on Mars hat in Kooperation mit Puls 2.000 Menschen zu 200 Marken befragt. Das Ergebnis: Gesellschaftliche Vielfalt ist das Thema, das Konsumenten am häufigsten mit Marken verbinden. 

An der Spitze des Rankings stehen die Krankenkassen, gefolgt von Instagram, einer Tochter des Tech-Konzerns Meta. Beide Marken werden als glaubwürdige Vertreter von Diversität wahrgenommen. Auch beim Thema Meinungsfreiheit punktete Instagram und landete auf Platz zwei. Wikipedia führt diese Kategorie an, gefolgt von Google. Hier zeigt sich: Verbraucher:innen schätzen bei digitalen Plattformen die Funktionalität mehr als die explizite Kommunikation der Marken.

Schwierige Wahrnehmung beim Klimaschutz

Während Vielfalt und Meinungsfreiheit positiv auffallen, wird der Klimaschutz deutlich seltener mit Marken in Verbindung gebracht. Noch weiter abgeschlagen sind Themen wie Stärkung der Demokratie oder der Kampf gegen Rechtsextremismus. Studienautor Matthias Meusel erklärt: "Marken sollten sich auf Themen konzentrieren, mit denen sie bereits assoziiert werden. Ein künstliches Engagement in unpassenden Bereichen wirkt oft unglaubwürdig."

Edeka wird hingegen für sein Engagement gegen Rechtsextremismus gelobt. Der Lebensmittelhändler überzeugte mit seiner Blau-Kampagne und führt diese Kategorie an, gefolgt von Fritz-Cola und dm. Auch Wikipedia zeigt sich bei gesellschaftspolitischen Themen stark und wurde zur glaubwürdigsten Marke in der Dimension "Stärkung der Demokratie" gewählt.

Klarheit in der Markenkommunikation ist entscheidend

Ein überraschendes Ergebnis liefert die Deutsche Telekom: Trotz ihrer vielfach ausgezeichneten Kampagne "Gegen Hass im Netz" landet das Unternehmen nur auf Platz 13 im Ranking gegen Rechtsextremismus. Meusel vermutet, dass die Marke mit zu vielen Botschaften gleichzeitig auftritt und dadurch an Klarheit verliert.

Lufthansa und die Deutsche Bank hingegen schneiden gut ab, wenn es um pro-europäische Haltung geht. Besonders Lufthansa konnte mit ihrer Kampagne zu den Europawahlen punkten. Die Deutsche Bank, die kaum extern kommuniziert hat, profitiert von einem über Jahre gewachsenen Markenimage.

2025: Das Jahr der ehrlichen Marken?

Die Studie zeigt, dass Verbraucher zunehmend klare und authentische Haltungen von Marken erwarten. Besonders jüngere Zielgruppen setzen auf Unternehmen, die langfristig Verantwortung übernehmen und ihre Haltung glaubwürdig kommunizieren. Marken wie Edeka, dm oder Wikipedia zeigen, wie das gelingen kann.

Wie Horizont berichtet, sehen Expert:innen im Jahr 2025 das Potenzial für einen Wendepunkt: Verbraucher:innen fordern nicht nur Worte, sondern Taten. Es bleibt abzuwarten, welche Marken diese Herausforderung nutzen – und wer an Glaubwürdigkeit verliert.

• https://www.brandsonmars.com/