So hat sich die Darstellung der Frau in der Werbung verändert

Auch in diesem Jahr möchte die Welt wieder den internationalen Frauentag feiern. Oft ist es nach wie vor so, dass die weiblichen Mitglieder der Gesellschaft ungerecht bezahlt oder sogar absichtlich übersehen werden. Die Anfänge des Feminismus reichen weiter zurück als uns vielleicht bewusst ist, daher eignet sich dieser Tag ideal um in der Geschichte zurückzugehen und die Frauen in der Werbung zu betrachten. Denn durch die verwendete Storytelling-Methoden und die genutzten Technologien haben Werbetreibenden oft die Gelegenheit die Kultur auf unterschiedliche Weise voranzutreiben.

Wie das Onlineportal adcouncil.org berichtet, trägt die "#SeeHer"-Initiative der Association of National Advertisers und des Female Quotient, dazu bei geschlechtsspezifische Vorurteile zu identifizieren und Frauen und Mädchen realistisch in der Werbung dazustellen. Seit der Einführung von Gender Equality Measure (GEM) im Jahr 2016 ist dies zum Standard für Werbetreibende geworden, um ein unvoreingenommenes Messaging zu ermöglichen. Wie einige dieser Werbekampagnen aufzeigen, begann die Arbeit geschlechterspezifische Stereotype zu zerschlagen bereits vor Jahrzehnten.

Männerberufe, Weltreisen und gerechte Entlohnung

Der Slogan "Wer sagt, dass es eine Männerwelt ist?" zeichneten Werbetreibenden das Bild einer Alleinreisenden Frau. Diese Kampagne hob hervor, dass die weiblichen Mitglieder der Gesellschaft auch ein Leben außerhalb des Haushalts anstreben können. Die Werbetreibenden wollten durch diese Werbebotschaft außerdem hervorheben, dass Frauenrechte Menschenrechte sind.

Diese Werbung aus dem Jahr 1950 zeigte, dass auch Frauen alleine reisen können und dürfen. © TWA

Auch die Telefongesellschaft AT&T zeigte sich aufgeschlossen gegenüber neuer Möglichkeiten und stellte 1972 in ihrer neuen Anzeige die Telefoninstallateurin Alana MacFarlane vor. Auf diese Weise stellte AT & T das Stereotyp des klassischen Telefonisten aus den 1950er Jahren auf den Kopf und zeigte, dass Frauen komplexer und körperlicher Arbeit durchaus gewachsen sind.

"More Installers Like Alana MacFarlane": Alana MacFarlane wollte für AT&T 1972 hoch hinaus. © AT&T

Die Rufe nach einer gerechten Entlohnung sind nicht nur am Frauentag präsent. Bereits in den 1970er-Jahren brachte der Uhrenhersteller Bulova Accutron, diese Idee mit seiner nicht so subtilen Anzeige auf die nächste Stufe. Die Anzeige wurde zu einer Zeit ins Leben gerufen, als das Equal Rights Amendment (ERA) weiterhin nationale öffentliche Aufmerksamkeit erregt. Sie zeigt zwei Hände, die im Namen der Gleichheit in Einheit gefaltet sind - die Hand eines Mannes und die einer Frau.

Der Uhrenhersteller Bulova Accutron sprach sich bereits 1927 für eine gerechte Entlohnung bei gleicher Arbeitszeit aus. © Bulova Accutron

Barbie und Transgender-Frauen als Vorbilder

Auch der Barbie kommt eine Pionierrolle zu: Denn in ihrem Leben war die Puppe bereits unter anderem Tierärztin, Geschäftsfrau oder Professorin. Die Werbekampagne mit Barbie als "Testimonial" schuf für viele Mädchen Raum sich neu vorzustellen, wie sie Erfolg definieren.

In der heutigen Zeit kommt der Werbung in vielerlei Hinsicht eine aufklärerische Rolle zu. Das zeigt die Werbekampagne von Secret. Diese emotionsgeladene Kampagne zeigt eine Transgender-Frau namens Dana, die den Mut aufbringt, ihre Toilettenkabine zu verlassen und sich den Frauen zu stellen, die sie auf der anderen Seite der Tür hört. Die Werbung soll die Betrachter:innen daran erinnern, dass es nicht immer die großen Momente sind, die Mut erfordern.

Die insgesamt zehn analysierten Werbekampagnen zeigen allesamt das geschlechterspezifische Ungleichgewicht in der Gesellschaft, dem Beruf oder im privaten Umfeld auf. Bereits damals wollten die Werbetreibenden ein Zeichen gegen Ungleichheit setzen und ihre Solidarität bekunden. Alle zehn analysierten Werbekampagnen finden Sie in der Infobox.