Der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) hat zusammen mit Statista die neue Entscheider-Studie "B2B-Marketing-Budgets 2022" vorgelegt. Rund 100 Marketing-Expert:innen beantworten Fragen zur Verteilung ihrer Budgets und Entwicklung der Abteilungen. Auch wenn die Etats im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 13 Prozent gestiegen sein sollen, werden die Vorkrisenniveaus nicht erreicht. Außerdem sollen sich starke Veränderungen aufgrund des hohen Fachkräftemangels im Bereich Employer Branding sowie bei den Messe-Budgets aufgrund gelockerter Coronabeschränkungen zeigen.
Wissenschaftlicher Begleiter der Studie, Hannes Huttelmaier, erwartet weitere längerfristige Folgen der Krisenjahre: "Corona, der Angriffskrieg Russlands auf die Ukraine, Klimakatastrophen sowie weltweite Spannungen haben drastische Folgen auf Weltordnung, Wirtschaft und unser aller Leben. Vor diesem Hintergrund wächst neben der allgemeinen Unsicherheit auch der reale Druck auf Unternehmen massiv", meint er. Weiters würden auch die befragten B2B-Expert:innen für das kommende Jahr nach wie vor mit Budgetkürzungen rechnen.
Mangelnde Planungssicherheit könnte problematisch werden
"Rollierende Forecasts pro Quartal mit verlässlichen Prognosen und ROIs werden von der Geschäftsleitung erwartet", erklärt Kai Halter, Director Marketing beim Ventilatoren-Hersteller ebm-papst und Vorstandsvorsitzender des bvik, die Aussagen. "Dies bedeutet, dass die Planungssicherheit für Marketing-Kampagnen, Beauftragung externer Partner und Preisverhandlungen bei weitem nicht mehr so hoch ist wie früher. Zusätzlich wird es schwieriger, auch bei Dienstleistern die benötigten Ressourcen und Kapazitäten wie vor der Corona-Krise zu erhalten", ergänzt er weiters.
Employer Branding und persönlicher Kontakt
Die Umfrageergebnisse zeigen, dass das Employer Branding in den Marketing-Abteilungen eine größere Rolle einnimmt. Denn rund 63 Prozent der befragten Studienteilnehmer:innen zählen mögliche Maßnahmen zur Schärfung der Arbeitgebermarke zu ihrem Aufgabengebiet, hierbei handelt es sich um einen Anstieg von circa 27 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr. Weiters werden, laut Studie, aktuell durchschnittlich gerade einmal sechs Prozent der Marketing-Budgets aller Befragten für Employer-Branding-Kampagnen eingeplant.
Die Umfrage des bvik zeigt außerdem, dass die persönliche Begegnung mit Kund:innen und Partner:innen im B2B-Umfeld zentral bleiben könnten. Während im Vorjahr noch 41 Prozent der Veranstaltungsbudgets in Online-Formate investiert wurden, sind es heuer gerade noch 16 Prozent. Der direkte Kontakt vor Ort könnte durch die Erfahrungen der vergangenen Jahre also einen noch höheren Stellenwert erhalten. "Menschen kaufen bei Menschen. Deswegen werden Messen wahrscheinlich bleiben", zeigt sich Head of Marketing, Beko Technologies GmbH, Berndt Sander überzeugt.
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