PR-Trendmonitor 2026

Gratismut: Unternehmen zeigen Haltung vor allem dort, wo sie nichts kostet

In den vergangenen Wochen ist auch hier immer wieder von einer neuen Leitwährung die Rede: Vertrauen. Ob Kundenbindung, Arbeitgeberattraktivität oder Reputation – Unternehmen wird zunehmend ans Herz gelegt, eine entsprechende Bindung durch Verlässlichkeit, Transparenz und eine glaubwürdige Wertebasis aufzubauen.

Geht es um gezeigte Haltung in gesellschaftlichen oder politischen Fragen, könnte man nun annehmen, dass eine klare und konsistente Kommunikation das vielbeschworene Vertrauen stärkt. Wer erkennbar für bestimmte Werte einsteht, signalisiert Orientierung und (positive) Berechenbarkeit und verkörpert dadurch Eigenschaften, die in einem zunehmend polarisierten Umfeld an Bedeutung gewinnen.

Die Ergebnisse des aktuellen PR-Trendmonitors, verantwortet von der dpa-Tochter news aktuell und P.E.R. Agency, zeichnen dabei allerdings ein differenzierteres Bild: Während viele Unternehmen zwar öffentlich Stellung zu gesellschaftlichen Themen beziehen, geschieht das effektiv meist dort, wo Zustimmung vergleichsweise wahrscheinlich und das Konfliktpotenzial gering ist.

Nachhaltigkeit ist sicherstes Haltungs-Thema

Zur Untersuchung des Status Quo wurden insgesamt 302 PR-Fach- und Führungskräfte aus Deutschland und der Schweiz um ihre Meinung gebeten. Gefragt wurde einleitend, zu welchen Themen die zugehörigen Unternehmen dieser Tage aktiv Stellung beziehen:

• Klima- und Nachhaltigkeitsthemen: 44 Prozent
• Diversity und Inklusion: 34 Prozent
• Demokratie und politische Grundwerte: 30 Prozent
• Rassismus und Antidiskriminierung: 23 Prozent
• Soziale Gerechtigkeit: 19 Prozent
• LGBTQIA+: 17 Prozent
• Migration und Integration: 13 Prozent
• Krisen und internationale Konflikte: 11 Prozent
• Zu keinem der genannten Themen: 23 Prozent

Die Studienverantwortlichen berichten weiter, dass eine gewisse Zurückhaltung bei bestimmten Themen häufig nicht der Kommunikationsabteilung selbst geschuldet ist.

So bejahen immerhin 61 Prozent der Befragten, dass es in ihrem Unternehmen "formale, informelle oder themenabhängige Vorgaben" gibt, gesellschaftliche oder politische Themen sparsam oder gar nicht aufzugreifen.

Inhaltlich betrifft das besonders:

• Krisen und internationale Konflikte: 19 Prozent
• LGBTQIA+: 12 Prozent
• Generell alle gesellschaftspolitischen Themen: 10 Prozent
• Migration und Integration: 10 Prozent
• Rassismus und Antidiskriminierung: 8 Prozent
• Demokratie und politische Grundwerte: 7 Prozent
• Diversity und Inklusion: 6 Prozent
• Soziale Gerechtigkeit: 6 Prozent
• Klima- und Nachhaltigkeitsthemen: 3 Prozent
• Bei keinem dieser Themen besonders zurückhaltend: 21 Prozent

Während Klima- und Nachhaltigkeitsthemen von vielen Unternehmen aktiv bespielt werden, erweise sich komplexere Felder wie internationale Konflikte, Migration und LGBTQIA+ als jene, bei denen Kommunikationsabteilungen am ehesten auf Distanz gehen.

Woran liegt die Zurückhaltung?

Nach den Gründen für ausbleibende Positionierung befragt berufen sich die meisten Kommunikationsverantwortlichen (40 Prozent) auf den Neutralitätsanspruch ihres Unternehmens.

Neben strategischer Vorsicht schwingt die Angst vor kritischem Feedback mit: 27 Prozent wollen generell keine Angriffsfläche bieten; zehn Prozent fürchten wirtschaftliche Konsequenzen durch Kundenverluste und neun Prozent sorgen sich vor einem möglichen Shitstorm oder negativer Berichterstattung.

Als weitere Faktoren werden genannt:

• Geschäftsführung lehnt Positionierung ab: 23 Prozent
• Negative Grundstimmung in der Öffentlichkeit: 10 Prozent
• Befürchtung, Unruhe im Unternehmen auszulösen: 9 Prozent
• Angst, nicht den richtigen Ton zu treffen: 9 Prozent
• Mitarbeitende identifizieren sich nicht mit der Haltung: 4 Prozent
• Angst vor Vertrauens- und Reputationsverlust: 4 Prozent
• Gründe für Zurückhaltung sind nicht bekannt: 29 Prozent

Derweil sind die für den PR-Trendmonitor befragten Fachleute der Ansicht, dass sich in der Haltungskommunikation in den letzten zwei Jahren wenig getan hat: 51 Prozent registrieren keine Veränderung.

Auf der Gegenseite haben 29 Prozent den Eindruck, dass ihr Unternehmen "deutlich oder eher aktiver und sichtbarer zu gesellschafts- und politiknahen Themen" kommuniziert, während 14 Prozent einen gewissen und drei Prozent sogar einen starken Rückgang vermelden.

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