"In der gesamten EMEA-Region beobachten wir das Entstehen eines neuen Verbrauchertyps: finanziell umsichtig, aber emotional stark involviert", schildert Lara Jelinski, dentsu Chief Growth Officer Central Europe & CEO Media Switzerland.
Sie führt aus: "Der Begriff Wert wird neu definiert - es geht längst nicht mehr nur um den niedrigsten Preis, sondern um Klarheit, Einfachheit, Relevanz und gemeinsame Werte. Von der Budgetplanung im Alltag bis hin zur Interaktion handeln Konsumenten heute selektiver, bewusster und anspruchsvoller als je zuvor."
Nur 58 Prozent können ihre notwendigen Ausgaben decken
Allerdings ist dieses neue Bewusstsein nicht unbedingt auf eine Erleuchtung unter Konsumenten zurückzuführen: 72 Prozent der für den jüngsten EMEA Consumer Navigator Report von dentsu befragten Personen aus Deutschland gaben zu Protokoll, dass sie die europäische Wirtschaft negativ bewerten.
Passend dazu haben die Pessimisten die Nase vorn, wenn es um den Blick auf die nächsten zwölf Monate geht – nur 28 Prozent erwarten eine Verbesserung, 40 Prozent dagegen eine weitere Verschlechterung. Mit einem Abwärtstrend für die persönliche finanzielle Lage rechnen 22 Prozent der Befragten.
Gleichzeitig spekulieren 59 Prozent darauf, dass sich in ihrem eigenen monetären Kosmos in absehbarer Zukunft nicht viel bewegt; 58 Prozent der Deutschen konnten ihre notwendigen Ausgaben im letzten Monat decken – 42 Prozent hatten damit demzufolge Schwierigkeiten.
Genauso viele Befragte (also 42 Prozent) haben ihre Ausgaben im vergangenen Jahr reduziert und hin zu alltäglichen Produkten wie Lebensmitteln verlagert. Oftmals weniger essentielle Anschaffungen wie Haushaltsgeräte oder Reisen rutschen auf der Prioritätenliste ab.
Preis-Leistungs-Verhältnis unangefochtenes Hauptkriterium
Das Kaufverhalten der Verbraucher weist dabei eine zunehmende Differenzierung nach Produktkategorie und Vertriebskanal auf. Während Tech-Produkte (28 Prozent) und Finanzdienstleistungen (23 Prozent) gerne online erworben werden, behauptet der stationäre Einkauf insbesondere im klassischen Einzelhandelssegment mit 56 Prozent weiterhin eine starke Position.
Zudem nimmt die Signifikanz von Social Media als Vertriebskanal zu: Bereits 19 Prozent der Konsumenten kaufen Retail-Produkte direkt über entsprechende Plattformen – doppelt so viele wie in anderen Warengruppen.
Robin Jansen, Chief Client Officer Media bei dentsu in Deutschland & DACH (Bild: dentsu)
Über alle Produktsegmente hinweg bleibt das Preis-Leistungs-Verhältnis am Ende des Tages der wichtigste Faktor: 37 Prozent nennen es als Hauptkriterium bei Technologiekäufen, 52 Prozent im Bereich Retail und 32 Prozent bei Reisen. Ergänzend spielen Markenvertrauen, Benutzerfreundlichkeit und attraktive Loyalitätsprogramme eine tragende Rolle bei der Kaufentscheidung.
Neue Chancen im schwierigen Umfeld
"Trotz Zurückhaltung bieten insbesondere die Bereiche Reisen, Mode und Beauty Wachstumspotenzial", erklärt Robin Jansen, Chief Client Officer Media bei dentsu in Deutschland & DACH, mit Blick etwa darauf, dass immerhin 30 Prozent der Deutschen in den nächsten drei Monaten einen Urlaub buchen möchten.
Jansen empfiehlt: "Marken, die konsequent auf Vertrauen, Mehrwert und digitale Nähe setzen, können selbst in diesem schwierigsten Umfeld neue Chancen eröffnen und Wachstum antreiben."
Folgende fünf Implikationen gibt dentsu Marken anhand des EMEA Consumer Navigator Report für 2025 außerdem mit auf den Weg:
- Werbung: Qualität statt Quantität
Soziale Plattformen sollten die Anzahl der Anzeigen reduzieren und stattdessen auf hochwertige, relevante Inhalte setzen. Angebote mit Mehrwert wie Rabatte, individuelle Empfehlungen oder ansprechende Geschichten hinter Produkten fördern die Nutzerakzeptanz.
- Personalisierung mit Privatsphäre
Hierzulande wird viel Wert auf unaufdringliche Personalisierung gelegt, etwa durch Treuekarten oder kontextbezogene Angebote. Invasive Methoden wie Gesichtserkennung oder direkte Namensansprache werden hingegen häufig abgelehnt.
- Treueprogramme benutzerfreundlicher gestalten
Einfache Bedienbarkeit ist entscheidend: Mobile-optimierte Apps, klare Vorteile und regional angepasste Inhalte sowie Angebote steigern die Akzeptanz und Nutzung von Loyalty-Programmen.
- Fast Commerce neu definieren
Statt nur auf niedrige Preise zu setzen, sollten Marken bei Fast-Commerce Qualität, Bequemlichkeit und emotionale Ansprache kombinieren. Besonders in einem Markt, der Nachhaltigkeit und Substanz wertschätzt, ist dies für langfristige Kundenbindung essenziell.
- Internationalen Handel fördern
Vertrauen ist zentral für grenzüberschreitenden E-Commerce. Transparente Rückgabebedingungen, schnelle Lieferungen und lokalisierte Kommunikation tragen dazu bei, Hürden abzubauen und die Kaufbereitschaft für ausländische Marken zu steigern.
>
Kommentar veröffentlichen