2022 hatte für den deutschen Werbemarkt deutlich positiv begonnen: Im Januar gab es gegenüber dem Vorjahresmonat ein Plus von 14,7 Prozent und auch im Februar wurde mit 9,8 Prozent ein nahezu zweistelliger Zuwachs verzeichnt. Doch dann kam der Ukraine-Krieg und bereits im März wurde ein Minus von zwei Prozent verzeichnet in den folgenden Monaten, ging der Abwärtstrend – mit Ausnahme im April, wo es noch einmal ein kurzes Aufbäumen von plus drei Prozent gab – kontinuierlich fort.
Minus betrifft die meisten Segmente
Im September betrug der Rückgang gegenüber dem September 2021 bereits 10,7 Prozent. Das bedeutet, dass mittlerweile auch die Werbebilanz im Jahresvergleich (erste neun Monate 2022 vs. erste neun Monate 2021) in die roten Zahlen rutscht. Wie die vom Marktforschungsunternehmen Nielsen veröffentlichen Zahlen zeigen, sind die Brutto-Werbespendings im laufenden Jahr gegenüber dem Vorjahr um zwei Prozent gesunken – dies entspricht mehr als 500 Millionen Euro.
Das Minus betrifft mehrere Sparten: Fernsehen, das mit einem Anteil von knapp 46 Prozent, den größten Anteil am deutschen Werbekuchen hat, konnte um 1,8 Prozent weniger Werbeeinnahmen verzeichnen. Ebenfalls hinter den Vorjahreszahlen zurück sind Zeitungen (-2,8 Prozent), Publikumszeitschriften (-1,7 Prozent), Online (3,6 Prozent) und Direct Mailings (-10,3 Prozent). Ein Plus gabe es hingegen in der Außenwerbung (+2,8 Prozent), beim Radio (+3,3 Prozent) und vor allem im Segment Kino, wo die Spendings beinahe verzehnfacht wurden. Was daran liegt, dass die Kinos 2021 Corona-bedingt nur die Hälfte des Jahres offen waren.
Die größten Werbespender im September
Wie Horizont berichtet, war der Konsumgüter-Konzern Procter & Gamble – zu dem Marken wie Oral-B, Always, Pantene oder Braun gehören – im September mit 127,3 Millionen Euro (-29,7 Prozent) der größte Werbespender. Dahinter folgen Ferrero mit 90,8 Millionen Euro (+18,4 Prozent), RTL Interactive mit 39 Millionen (+251,7 Prozent), die Deutsche Telekom mit 38,5 Millionen Euro (+53,1 Prozent), Vodafone mit 34,8 Millionen Euro (+73,1 Prozent), Lidl mit 32 Millionen Euro (-28,7 Prozent), Samsung mit 31,6 Millionen (+0,7 Prozent), Rewe mit 29,1 Millionen (+1,8 Prozent), Amazon mit 28,7 Millionen (-61,9 Prozent) und Aldi mit 27,9 Millionen (+4,9 Prozent).
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