Daten statt Emotionen

Warum Ikea in KI-Antworten besonders oft auftaucht

Vertrauen entsteht im Zeitalter generativer KI zunehmend anders als im klassischen Marketing. Während Marken bislang vor allem über Bekanntheit und emotionale Bindung punkteten, bewerten Sprachmodelle Informationen nach ihrer technischen Qualität. Entscheidend sind konsistente Daten, eindeutige Begriffe, aktuelle Inhalte und verlässliche Quellen.

Zu diesem Ergebnis kommen Florian Stahl, Professor für Marketing an der Universität Mannheim, Andreas Hamann, Postdoktorand an der Universität Mannheim, sowie Marketing- und Vertriebsstratege Jürgen Rösger. Analyse stammt von Florian Stahl, Andreas Hamann und Jürgen Rösger und im Harvard Business Manager. Im Vordergründ stünden demnach vier zentrale Faktoren: Vertrauen, Sichtbarkeit, Autorität und Affinität.

Neue Regeln für digitale Sichtbarkeit

Mit dem Aufstieg von ChatGPT, Gemini oder Perplexity verändert sich auch die Logik der Sichtbarkeit im Internet. Nutzer erhalten immer häufiger direkt formulierte Antworten statt klassischer Suchergebnisse. Eine gute Platzierung bei Google allein reicht folglich nicht mehr aus. Unternehmen müssen ihre Inhalte so aufbereiten, dass sie von KI-Systemen eindeutig verstanden und zuverlässig eingeordnet werden können.

Ikea profitiert nach Einschätzung der Autoren davon, dass Produktinformationen, Aufbauanleitungen und weitere Inhalte klar strukturiert und logisch aufgebaut sind. Die Daten lassen sich von Plattformen und KI-Systemen leicht auslesen und eindeutig zuordnen. Für Sprachmodelle reduziert das Unsicherheiten und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Möbelhändler in Antworten berücksichtigt wird – nicht nur bei Produktempfehlungen, sondern auch bei Erklärungen, Vergleichen oder Fragen rund ums Wohnen.

Datenpflege wird zur Führungsaufgabe

Die Analyse macht deutlich, dass Sichtbarkeit in KI-Systemen kein einmaliges Projekt ist. Unternehmen müssen ihre Inhalte laufend aktualisieren und dafür sorgen, dass strukturierte Informationen – etwa FAQs, Produktdaten oder ESG-Inhalte – indexierbar und in unterschiedlichen Kontexten verfügbar bleiben. Werden Daten nicht kontinuierlich gepflegt, steigt das Risiko, dass KI-Systeme veraltete Informationen nutzen oder eine Marke nicht mehr berücksichtigen.

Klare Positionierung zahlt sich aus

Ebenso wichtig ist eine eindeutige inhaltliche Ausrichtung. Marken mit widersprüchlicher Kommunikation oder unscharfer Positionierung werden von Sprachmodellen eher verwechselt oder seltener genannt. Ikea besetzt dagegen klar definierte Themenfelder wie Wohnen, Einrichten, Selbstmontage und praktische Lösungen. Diese semantische Klarheit erleichtert KI-Systemen die Einordnung der Marke.

Auch der Kommunikationsstil spielt eine Rolle. Sprachmodelle orientieren sich an den verfügbaren Quellen und spiegeln deren Tonalität wider. Eine sachliche, konsistente und lösungsorientierte Kommunikation kann sich daher auch in KI-generierten Antworten positiv auswirken.