Lukrativer Gen Z-Trend

Eiswürfel, Sirup und Schaum: Starbucks Milliardengeschäft mit Kaltgetränken

Starbucks ist groß geworden mit heißem Kaffee. Inzwischen bestellt die Kundschaft jedoch vor allem Eiswürfel, Sirup und Schaum: Drei von vier Getränken, die der US-Konzern verkauft, sind laut Starbucks mittlerweile kalt. In den USA entfallen demnach inzwischen mehr als 70 Prozent der Getränkeverkäufe von Starbucks auf kalte Drinks, wie die BBC berichtet.

Gen Z will Getränke statt Kaffee

Angetrieben wird der Wandel von jüngeren Konsumenten. Die Generation Z greift häufiger zu Refreshers, Frappuccinos, Protein-Drinks oder sogenannten Dirty Sodas als zu klassischem Kaffee.

Tristan Höver vom Marktforschungsunternehmen Euromonitor International sieht einen Grund demzufolge in der Personalisierung: Junge Kunden können Größe, Aromen, Schaum, Milchvarianten und weitere Zutaten selbst bestimmen.

Das verändert auch die Zahlungsbereitschaft. Die Gen Z gilt zwar als preissensibel, ist laut Höver aber bereit, für Getränke mehr auszugeben, wenn diese besonders, größer oder funktional erscheinen.

Schaum und Sirup als Margenbringer

Für Starbucks ist das attraktiv. Tirtha Dhar, Marketingprofessor an der University of Guelph in Kanada, bezeichnet Kaltgetränke gegenüber der BBC als einen "Sweet Spot" für das Ergebnis des Konzerns.

Vor allem die zahlreichen Extras machen das Geschäft interessant. Schaum, zusätzliche Aromen oder Protein ermöglichen unzählige Kombinationen und lassen sich gegen Aufpreis verkaufen. Dhar nennt diese Personalisierungsmöglichkeiten "fast reinen Gewinn".

Starbucks verkauft damit eine individuell zusammengestellte Kombination aus Basisprodukt und Extras. Je mehr Möglichkeiten zur Personalisierung hinzukommen, desto größer wird das Potenzial für Zusatzumsätze.

TikTok macht Getränke zu Lifestyle-Produkten

Hinzu kommt die Optik. Mehrere Schichten, kräftige Farben, Schaum und auffällige Becher funktionieren auf TikTok und Instagram selbstredend besser als eine gewöhnliche Tasse Filterkaffee.

Wie groß der Effekt sein kann, zeigte der zeitlich begrenzte "Unicorn Frappuccino". Während der nur drei Tage dauernden Aktion stieg die Kundenfrequenz bei Starbucks laut Daten des Analyseunternehmens Placer.ai um 44 Prozent.

 

 

 

 

 

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Marketingprofessorin Kelly Goldsmith von der Vanderbilt University vergleicht Starbucks deshalb mit erschwinglichem Luxus. Kunden bezahlten nicht nur für den Inhalt des Bechers, sondern auch für die Marke darauf.

McDonald’s und Dunkin’ wollen mitverdienen

Auch die Konkurrenz hat das Geschäft längst entdeckt. Dunkin’ setzt auf individuell konfigurierbare Kaltgetränke und Proteinvarianten und wirbt mit Prominenten wie Kylie Jenner um junge Kunden. McDonald’s, Chick-fil-A und Taco Bell haben fruchtige Refreshers und andere kalte Getränke ins Sortiment aufgenommen.

 

 

 

 

 

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Und Kaltgetränke sind kein reines Sommergeschäft. Mehr als 70 Prozent der Verbraucher kaufen sie laut Worldpanel das ganze Jahr über.

Starbucks verdient längst nicht mehr nur mit Kaffee

Für Starbucks kommt die Entwicklung zur richtigen Zeit. Nach einer Phase schwächerer Verkäufe sind Kaltgetränke zu einem wichtigen Bestandteil der Strategie geworden.

Dabei verändert sich auch das Produktversprechen. Denn Starbucks verkauft noch stärker personalisierbare Getränke, die sich mit Sirup, Schaum, Protein und anderen Extras erweitern lassen – und dafür höhere Preise ermöglichen.

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