Deutsche Markenunternehmen blicken derzeit pessimistisch auf ihre Wirtschaftslage. Nur drei Prozent bewerten ihre Situation allenfalls als sehr gut, 39 Prozent als gut. Zum Vergleich: 28 Prozent der Unternehmen in Benelux/Skandinavien und 26 Prozent der Unternehmen in den USA finden ihre gegenwärtige Lage sehr gut.
Die kommenden zwei bis drei Jahre werden etwas optimistischer betrachtet: 59 Prozent bzw. fünf Prozent der deutschen Unternehmen glauben an eine gute bzw. sehr gute Zukunft, was ihre Geschäftserwartungen angeht. Das sind Ergebnisse der aktuellen Studie von McKinsey & Company in Kooperation mit dem Markenverband. Die Studie zieht neben der Mitgliederbefragung des deutschen Markenverbands erstmalig auch internationale Vergleiche mit Ländern aus Benelux und Skandinavien sowie den USA.
Starke Substanz
"Deutschlands Markenwirtschaft kämpft derzeit mit gravierenden Herausforderungen wie steigenden Energiekosten, Lieferkettenproblemen und einem trüben Konsumklima. Dennoch verfügt Deutschlands Markenwirtschaft nach wie vor über eine starke Substanz, und dessen sind sich die Unternehmen auch bewusst. Die deutschen Unternehmen schätzen ihre Marken im Ländervergleich mit Abstand am stärksten ein", sagt Jesko Perrey, Autor der Studie und Senior Partner bei McKinsey in Düsseldorf.
Fast 80 Prozent sehen einen klaren Wettbewerbsvorteil durch ihre Marke, in Benelux und Skandinavien sowie in den USA sind es nur rund zwei Drittel. 86 Prozent finden, dass ihre Marke in den vergangenen drei Jahren an Stärke gewonnen hat -– in den USA sagen das 84 Prozent, in Nord- und Westeuropa 74 Prozent.
Wandel des Konsumverhaltens als Globale Herausforderung
Als größte Herausforderungen nennen die deutschen Markenartikler die sinkenden Budgets in der Marketingkommunikation, den Wandel des Konsumverhaltens und die zunehmenden regulatorischen Eingriffe in Marktprozesse. Besonders streng finden die deutschen Unternehmen die Regulierungen bei Datenschutz, Steuern und Kommunikationsanforderungen, wie beispielsweise bei Werbung oder Verpackungen.
Um die Geschäftsziele zu erreichen, spielt der Megatrend Nachhaltigkeit für viele Unternehmen eine wichtige Rolle. Zwei Drittel der deutschen Markenartikler sehen in Nachhaltigkeit ein relevantes Instrument, um Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten, 60 Prozent, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Reputationsrisiken zu minimieren. Die Hälfte findet Nachhaltigkeit sehr wichtig, um Kunden anzuziehen und zu halten und 44 Prozent erhoffen sich davon ein Preispremium. Aber nur 38 Prozent knüpfen große Wachstumserwartungen an Nachhaltigkeit und weniger als jedes dritte deutsche Unternehmen (31 Prozent) hält ihn für einen Game-Changer, der fundamentalen Einfluss auf das gesamte Geschäftsmodell nehmen wird. In Benelux/Skandinavien sind es jeweils weit über die Hälfte.
"Die Markenartikler in Deutschland sind nur zum Teil überzeugt, dass Nachhaltigkeit ihnen Wachstum bringen wird. Daher wundert es nicht, dass nur wenige Marken bereit sind, in ihr nachhaltiges Image zu investieren", sagt Co-Autor der Studie, McKinsey-Partner Sascha Lehmann. Nur jedes fünfte Unternehmen zählt hohe Investitionen in die Markenkommunikation rund um Nachhaltigkeit zu den Top-3-Aufgaben (Benelux/Skandinavien 32 Prozent, USA 30 Prozent).
Benelux und Skandinavien stärker von Nachhaltigkeit überzeugt
Die Mehrheit der Befragten findet, dass ihr Unternehmen in Bezug auf Nachhaltigkeit gut aufgestellt ist – besonders in Deutschland: 92 Prozent siedeln ihre Marken beim Thema Nachhaltigkeit über dem Wettbewerbsdurchschnitt an. 81 Prozent glauben, dass auch ihre Kunden sie als nachhaltig wahrnehmen. Nicht ganz so stark sehen die deutschen Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit in der eigenen Organisation verankert: 45 Prozent verfügen über eine dedizierte Strategie und 64 Prozent über ein spezielles Sustainability-Team. In Benelux/Skandinavien sind es 48 Prozent mit einer Nachhaltigkeitsstrategie und 70 Prozent mit einem speziellen Team (USA: 18 Prozent und 34 Prozent).
"Die Markenunternehmen in Benelux und Skandinavien scheinen den deutschen Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit etwas voraus zu sein", sagt Sascha Lehmann. 52 Prozent der Unternehmen in Benelux/Skandinavien streben nach Marktführerschaften im Bereich Nachhaltigkeit – in Deutschland 37 Prozent, in den USA 26 Prozent. Lehmann: "Deutsche Marken sollten Nachhaltigkeit zum festen Bestandteil der eigenen Geschäftsstrategie machen, um am Ball zu bleiben und das Wachstumspotenzial zu nutzen."
www.mckinsey.de
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