Getränke-Industrie

Die treueste Kundschaft der Alkoholindustrie trinkt weniger, die Millennials am meisten

Die internationale Alkohol- und Getränkebranche steht vor einer Restrukturierung ihrer Zielgruppen. Während über Jahre hinweg vor allem die Generation Z als Symbol eines strikt gesundheitsbewussten, abstinenten Lebensstils galt, offenbaren umfassende Marktdaten von IWSR (befragt wurden über 32.000 Konsumenten weltweit) ein völlig neues Bild:

Ausgerechnet die Babyboomer – über Jahrzehnte hinweg die verlässlichste und kaufkräftigste Säule für Wein, Bier und Premium-Spirituosen – greifen immer seltener zum Glas.

Der Generationen-Trink-Check im Überblick

Für Marketing-Entscheider und den Handel zeigen die IWSR-Daten eine überraschende Verschiebung der Konsumquoten (Anteil der Befragten, die in den letzten sechs Monaten Alkohol tranken):

1. Millennials (28–43 Jahre): 81 Prozent - Die konsumstärkste Altersgruppe
2. Generation X (44–59 Jahre): 77 Prozent
3. Generation Z (18–27 Jahre): 74 Prozent - Deutliches Plus: Vor drei Jahren lagen die Gen-Z-Werte noch bei 66 Prozent
4. Babyboomer (60+ Jahre): 71 Prozent - Der niedrigste Wert aller untersuchten Altersgruppen

IWSR-Präsident Marten Lodewijks betont in der Wirtschaftswoche, dass der Rückgang bei den Babyboomern zwar biologisch erklärbar, in seiner aktuellen Dynamik jedoch überraschend stark ausfällt.

Zudem trinken Ältere pro Gelegenheit mit durchschnittlich 2,6 Einheiten signifikant weniger als jüngere Jahrgänge. Das Narrativ der pauschal abstinenten Gen Z gilt in der Marktstatistik damit als widerlegt.

Weniger Anlässe, geringere Mengen: Der Trend zum "Less but better"

Nicht nur die Demografie verschiebt sich, auch die Trinkkultur verändert sich fundamental. Zwar bleibt der Anteil der Gelegenheits-Trinker in der Gesamtbevölkerung mit 76 Prozent relativ stabil, doch die Frequenz und die Menge pro Anlass sinken spürbar.

Lag der globale Schnitt vor wenigen Jahren noch bei 4,4 Getränken pro Anlass, schrumpfte dieser Wert zuletzt auf 3,9 Getränke. Dahinter steckt ein dauerhafter Mindset-Change: Gesundheit, funktionale Fitness und ein bewussterer Lebensstil verdrängen den reinen Rauschkonsum.

Brauereien unter Druck: Historischer Einbruch am deutschen Biermarkt

Wie spürbar dieser Wandel die Industrie trifft, belegen die jüngsten Konsolidierungszahlen der Brauwirtschaft aus dem Barth-Haas-Bericht:

• Globale Bierproduktion: Rückgang um 0,7 Prozent auf 1,896 Milliarden Hektoliter. Die weltweiten Top-Brauereikonzerne produzierten rund fünf Milliarden Liter weniger Bier.
  
  
• Deutschland-Effekt: Der heimische Bierausstoß sank um 5,6 Prozent auf 79,24 Millionen Hektoliter – und fiel damit erstmals in der modernen Statistik unter die magische Marke von 80 Millionen Hektolitern.

Branchen-Experten sprechen von Verlusten in einer Dimension, auf die viele Traditionsbrauereien strategisch nicht vorbereitet waren.

Alkoholfrei als einziger stabiler Wachstumstreiber

Einziger echter Lichtblick im heimischen Markt bleibt das Segment der alkoholfreien Biere und Biermischgetränke. Nach Daten des Statistischen Bundesamts stieg die Produktion alkoholfreier Alternativen zuletzt um 6,5 Prozent auf über 6,16 Millionen Hektoliter mit einem Marktwert von knapp 700 Millionen Euro.

Auch, wenn alkoholfreie Biersorten derzeit noch unter zehn Prozent des Gesamtvolumens ausmachen, bestimmen sie das Innovations- und Investmenttempo der Brauereien.

Wachstum verlagert sich nach Asien

Während etablierte Märkte in Europa und Nordamerika von Konsumzurückhaltung und Health-Trends geprägt sind, verlagert sich das Mengenwachstum für globale Spirituosen- und Bierkonzerne zunehmend nach Asien:

• Indien: In urbanen Ballungsräumen stieg die Trinkquote einkommensstarker Schichten innerhalb von drei Jahren von 67 auf 77 Prozent.
  
  
• China: Hohes Plateau mit einem Anstieg von 86 auf 89 Prozent.