LEADERSNET: Der Süßwarenmarkt gilt als hart umkämpft und weitgehend gesättigt. Warum ist Platz für Ihr Premium-Produkt?
Carolin Grellner: Weil wir uns in einer Nische bewegen. Beim Süßwarenmarkt sprechen wir von einem Riesenmarkt – rund zehn Milliarden Euro in Deutschland. Betrachtet man ihn genauer, schrumpft er deutlich. Der vegane Markt ist kleiner. Wenn wir zusätzlich Produkte ohne zugesetzten Zucker betrachten, wird der Markt noch einmal kleiner. Und trotzdem bewegen wir uns in genau dieser Nische.
LEADERSNET: Was bedeutet das konkret?
Carolin Grellner: Wir sind ausschließlich vegan, ohne zugesetzten Zucker, verpacken komplett plastikfrei und wollen ein Genussprodukt anbieten. Wir konkurrieren mit hochwertiger Schokolade und Pralinen.
LEADERSNET: Dabei sind Sie ohne Branchenhintergrund gestartet. Wie kam es zur Gründung?
Carolin Grellner: Mein Mann war im VW-Konzern tätig, in einem internen Start-up, und leitete ein Projekt im Bereich autonomes Fahren in Katar. Im Zuge einer Konzernfusion während der Corona-Zeit fiel seine Position sehr kurzfristig weg. In einem Meeting wurde entschieden, welche Projekte weitergeführt werden – und welche nicht. Für ihn bedeutete das von einem Tag auf den anderen das Ende seiner Rolle. Gleichzeitig hatte er aus dem arabischen Raum immer gefüllte Datteln mitgebracht. Wir haben die sehr gern gegessen und uns irgendwann gefragt: Warum gibt es so etwas eigentlich nicht in Deutschland? Mein Mann fing an, in unserer Küche auszuprobieren. Wir hatten keine Ahnung von Schokolade, vom Temperieren, von Kakaobutterstrukturen. Anschließend sind wir tiefer in die Marktrecherche gegangen, haben einen Businessplan geschrieben und uns ernsthaft mit der Idee beschäftigt. Im April 2021 haben wir offiziell gegründet.
LEADERSNET: Noch vor diesem Unternehmen haben Sie gemeinsam einen Gummibärchenladen in Passau gegründet. Wie hat Sie diese frühe Selbstständigkeit geprägt?
Carolin Grellner: Wir waren damals 19 und 20 Jahre alt. Ich bin völlig blauäugig an die Sache herangegangen. Ich bin zur Bank gegangen und habe gesagt, ich brauche 30.000 Euro Kredit. Auf die Frage nach Sicherheiten habe ich geantwortet: einen Ford Fiesta (lacht). Ich komme aus einem Lehrerhaushalt, in meiner Familie war niemand selbstständig. Ich hatte mit freier Wirtschaft oder Gründung eigentlich nichts zu tun. Damals war das learning by doing. Heute ist das natürlich ganz anders. Wir haben genau gerechnet, welche Umsätze wir wann erreichen müssen – gerade weil wir diesmal nicht aus der Uni heraus gegründet haben, sondern mit Familie und Verpflichtungen.
LEADERSNET: Zurück zu djoon: Sie sind erst später als Ihr Mann ins Unternehmen eingestiegen. Warum haben Sie sich – trotz gut bezahlter Führungsposition – entschieden, selbst voll einzusteigen?
Carolin Grellner: Wir hatten Eigentum in München und zwei Kinder – mit dem dritten war ich schwanger. Ich hatte großen Respekt davor, mich von meinem bisherigen Job zu lösen. Aber mich hat die Idee überhaupt nicht losgelassen. Ich war durch meinen Mann sowieso in alles involviert. Und so habe ich meinem Arbeitgeber hochschwanger signalisiert, dass ich nicht zurückkommen werde und mit in die Gründung gehe.
LEADERSNET: Sie haben bewusst ohne Investoren gegründet. Warum?
Carolin Grellner: Wir sind ein komplett gebootstrapptes Unternehmen. Uns war wichtig zu wissen, was können wir uns leisten, was wollen wir uns leisten und wo geht die Reise hin. Wir wollten unabhängig bleiben.
LEADERSNET: Unabhängigkeit bedeutet aber auch, dass das Modell sehr schnell wirtschaftlich funktionieren muss. Wann wurde klar, dass es trägt?
Carolin Grellner: Wir sind extrem gewachsen. Wir haben uns Jahr für Jahr vom Umsatz her verdoppelt. Letztes Jahr standen wir bei ungefähr vier Millionen Euro Umsatz. Dieses Jahr produzieren wir wahrscheinlich rund 2,6 Millionen Pralinen und viele hunderttausend Tafeln Schokolade. Inzwischen sind wir gute 50 Mitarbeitende, viele davon in der Produktion. Dieses Jahr planen wir bewusst mit moderaterem Wachstum, weil wir den Grundstein legen wollen, um langfristig sauber skalieren zu können.
LEADERSNET: Mit diesen Stückzahlen steigt nicht nur der Umsatz, sondern auch die operative Komplexität. Wie lässt sich ein so stark handwerklich geprägtes Produkt in dieser Größenordnung produzieren?
Carolin Grellner: Die Pralinen fangen bei uns mit der Dattel an. Wir halbieren sie händisch, entkernen sie händisch, füllen sie händisch. Um skalieren zu können, haben wir zum Beispiel das Dattel-Halbieren in die Ursprungsländer ausgelagert. Einen Großteil unserer Datteln beziehen wir aus Palästina und arbeiten dort mit einer frauengeführten Kooperative zusammen, die die Datteln entkernt. Außerdem haben wir unsere Produktionsfläche von 300 auf 800 Quadratmeter erweitert.
LEADERSNET: Wie stark treffen volatile Märkte – etwa beim Kakao – Ihr Geschäftsmodell?
Carolin Grellner: Kakao ist zwischenzeitlich um 400 Prozent angestiegen. Das war extrem. Wir beziehen hochwertigen Kakao direkt und nicht über den Weltmarkt, dadurch war der Anstieg bei uns nicht ganz so stark. Trotzdem mussten auch wir moderat unsere Preise erhöhen.
LEADERSNET: Sie sind als E-Commerce-Marke gestartet. Welche Rolle spielt der Online-Vertrieb heute – und warum bauen Sie den stationären Handel aus?
Carolin Grellner: Wir sind als reines E-Commerce-Unternehmen gestartet und liegen immer noch bei ungefähr 78 Prozent Online-Shop. Aber Versandkosten spielen eine Rolle. Wenn jemand nur eine Packung Pralinen möchte, schlagen die Versandkosten stark zu Buche. Deshalb ist es für uns wichtig, offline präsent zu sein – im Naturkostladen, im Feinkostladen oder im Concept Store. Zusätzlich bauen wir unseren Bereich Corporate Gifting stark aus.
LEADERSNET: Mit wachsender Präsenz – online wie offline – wächst auch die Organisation. Wie ist Ihr Unternehmen heute strukturiert?
Carolin Grellner: Wir sind inzwischen gute 50 Mitarbeitende, viele davon in der Produktion. Neben meinen beiden männlichen Mitgründern haben wir ausschließlich weibliche Führungskräfte. Uns ist wichtig, jungen Frauen früh Verantwortung zu geben, sie zu fördern und ihnen Rückendeckung zu geben. Darüber hinaus arbeiten wir bewusst mit Partnern zusammen, die Menschen beschäftigen, die auf dem ersten Arbeitsmarkt kaum Chancen haben. Wir kooperieren zum Beispiel mit einem Unternehmen, das ausschließlich Frauen beschäftigt – Frauen mit psychischen Belastungen, mit Suchtgeschichte oder die häusliche Gewalt erlebt haben. Wir wollen nicht nur Produkte herstellen, sondern auch ein Arbeitsumfeld schaffen, das Sinn stiftet.
LEADERSNET: Was unterscheidet Ihren Führungsansatz von klassischen Strukturen?
Carolin Grellner: Wir glauben nicht an eine glorifizierte Hustle-Kultur im Gründertum. Natürlich arbeiten wir viel, aber wir wollen ein Umfeld schaffen, in dem Menschen ihr Potenzial entfalten können. Es gibt nicht nur den Job – jeder hat Familie oder andere Verpflichtungen. Wir haben flexible Modelle, auch reduzierte Vollzeit. Für uns ist das kein Zugeständnis, sondern Teil unserer Kultur.
LEADERSNET: Diese Haltung wirkt wie ein bewusster Gegenentwurf zu vielen klassischen Gründungsnarrativen. Wie erleben Sie das Umfeld außerhalb Ihres Unternehmens – gerade als Frau?
Carolin Grellner: Das Gründungsumfeld ist unglaublich männlich geprägt. Investoren sind fast immer Männer. Nur etwa zwei Prozent des Kapitals fließen in von Frauen gegründete Unternehmen. Gleichzeitig liegt der Anteil weiblicher Gründungen bei knapp 20 Prozent. Es ist wichtig, auf Ungleichgewicht aufmerksam zu machen: Ganz am Anfang habe ich mit unserer nur wenige Wochen alten Tochter bei einem Wettbewerb gepitcht. Wir haben gewonnen. Aber das Feedback war: Vor Investoren können Sie kein Baby mitbringen. Und da habe ich gesagt: Investoren, die kein Baby akzeptieren, die wollen wir nicht. Auch heute bekomme ich Fragen wie: Machen Sie das zu Hause in Ihrer Küche? Oder: Unterstützen Sie dann bei der Buchhaltung? Solche Fragen bekommen meine männlichen Mitgründer nicht gestellt.
LEADERSNET: Wo soll Ihr Unternehmen in fünf Jahren stehen?
Carolin Grellner: Wir suchen keinen Exit. Wir wollen etwas Nachhaltiges aufbauen. Unsere große Tochter ist elf und schreibt schon in jedes Poesiealbum, dass sie einmal Chefin von djoon werden will (lacht). In der näheren Zukunft wünschen wir uns einen eigenen Flagship-Store in einer prominenten Lage in München. Und langfristig sagen wir: Wir wollen Merci ablösen. Wir wollen der Geschenkmoment sein. Wenn man jemandem etwas Besonderes schenken möchte, dann schenkt man unser Produkt. Und wir sagen auch: Vielleicht stehen irgendwann die Leute kurz vor Weihnachten nicht mehr vor dem Elly Seidl-Laden Schlange, sondern vor unserem Laden.
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