Unaufgeregte Mode

Nicht "fast", nicht "Fashion": Das macht Uniqlo besser als Zara und H&M

Die Modemarke Uniqlo macht Tempo: Anfang November zog die Kette in München-Schwabing in eine ehemalige Zara-Fläche ein – Deutschlands zwölfter Standort. In diesem Jahr sind es 15 Neueröffnungen in Europa, 2026 sollen mindestens 20 folgen. Dann würde die Marke die 100-Filialen-Marke überschreiten. Schon heute ist Europa das Wachstumsfeld: Für das bis 31. August beendete Geschäftsjahr meldet Uniqlo in Europa knapp 34 Prozent Umsatzplus und rund 24 Prozent Gewinnzuwachs; weltweit stiegen die Erlöse auf etwa 21,5 Milliarden Euro. Doch was macht den Erfolg von Uniqlo aus?

Hier der USP in fünf Punkten:

1. Zeitlose, klare "Lifewear" statt Modefeuerwerk: T-Shirts, Steppjacken, Hemden, Hosen – schlicht, funktional, langlebig und mit Passformen, die sich nicht in jeder Saison verändern. Wenige, kombinierbare Farben und Materialien, die mehrere Jahre halten und sich unkompliziert stylen lassen. Das reduziert Trendrisiko, Retouren und Abschriften.
2. Weder fast noch Fashion: Uniqlo bespielt den Mid-Market mit Qualitätsbasics statt wöchentlich wechselnder Kollektionen. Kund:innen kommen nicht weil sie Sorge haben einen neuen Trend zu verpassen, sondern wegen verlässlicher Passformen und Materialien.
3. Vertikale Kontrolle: Wie die großen Rivalen steuert Uniqlo Design, Produktion und Vertrieb selbst. Das sichert Qualität, senkt Kosten und ermöglicht aggressive, aber stabile Preispunkte – ein Vorteil in preissensiblen Zeiten.
4. Gründlichkeit + Technologie: Saubere, helle Stores, freundlicher Service – und reibungslose Prozesse. RFID an jedem Preisschild ermöglicht kassiererloses Bezahlen; Reparatur- und Upcycling-Services (etwa Sashiko-Flicken) verlängern die Produktlebensdauer.
5. Europäischer Feinschliff: Mit Claire Waight Keller als Design-Direktorin schärft Uniqlo die Relevanz für anspruchsvolle europäische Kundschaft – ohne die klare Formsprache aufzugeben.

Während der deutsche Bekleidungsmarkt kaum, wächst, legt Uniqlo stetig zu. Offenbar bevorzugt die Kundschaft zunehmend verlässliches, gut verarbeitetes Alltagssortiment. Wer zuvor bei H&M, C&A oder den Eigenmarken von Warenhäusern kaufte, findet bei Uniqlo hochwertigere Basics.

Uniqlo-Gründer Tadashi Yanai formuliert das Ziel unverblümt: "Aiming for World No. 1." Das mag auch nicht verwundern, immerhin bringt der Mutterkonzern Fast Retailing an der Börse bereits ein Vielfaches der H&M-Bewertung auf die Waage – Investoren honorieren Margenstärke, Planbarkeit und Expansionsdisziplin. Und nach einer holprigen Europa-Premiere Anfang der 2000er ist die Lernkurve sichtbar: weniger Streuverluste, mehr Fokus auf Toplagen und größere, markenprägende Flächen.

Kommt Uniqlo der Zara- und H&M in Sachen Zielgruppe überhaupt in die Quere?

Zara dominiert Trendtempo und Catwalk-Übersetzung, H&M die breite Modepalette – Uniqlo meidet genau diese Spielfelder. Stattdessen besetzt die Marke das Feld der "besseren Basics": Wärmetechnologien, Down- und Fleece-Kompetenz, Premium-Denim und Merino-Strick zum Mittelklassepreis. Dadurch entzieht Uniqlo den Rivalen die margenstarken Alltagsstücke, die Kund:innen am häufigsten nachkaufen. Somit wächst die Marke auch noch dort, wo andere nur verwalten.