Finance Europe 500 Ranking 2025

Cheers, Germany! Sieben deutsche Marken unter den Top Ten der wertvollsten Labels Europas

Die Rede ist von Adidas. Das Label hat sich famos zurückgemeldet – sowohl im Markenwert als auch in der Markenstärke. Das Unternehmen aus Herzogenaurach gehört mittlerweile zu den vier stärksten Marken Europas. Mit einem Brand Strength Index von 93,4 Punkten und dem Top-Rating AAA+ markiert Adidas seine neue Position in der Markenelite. Noch bemerkenswerter ist das Wachstum beim Markenwert, der um 23 Prozent auf nunmehr 16,6 Milliarden Euro gestiegen ist.

Hinter dieser Entwicklung stehen klare unternehmerische Entscheidungen. Im ersten Quartal 2025 legte der Umsatz um 13 Prozent zu, das operative Ergebnis stieg auf 610 Millionen Euro. Parallel dazu wurden die Marketingausgaben um 14 Prozent erhöht und summierten sich auf 746 Millionen Euro. Auch kommunikativ geht Adidas in die Offensive: Mit globalen Kampagnen wie "You Got This" und aufmerksamkeitsstarken Kooperationen – etwa mit dem Mercedes-AMG Petronas F1 Team – steigert die Marke ihre Präsenz deutlich.

Was Adidas heute auszeichnet, ist die Balance zwischen weltweiter Sichtbarkeit und lokaler Verankerung. Regionalspezifische Produktlinien ergänzen das globale Portfolio – eine Hybridstrategie, die Nähe schafft, ohne an Strahlkraft zu verlieren. In der Marktforschung punktet Adidas entsprechend hoch: In puncto Markenwissen erreichte die Marke 9,6 von 10 möglichen Punkten, bei der Glaubwürdigkeit 9,7 und bei der wahrgenommenen Attraktivität 9,4 Punkte.

Made in Germany: Wer noch an der Spitze steht

Dass Adidas derzeit eine Ausnahmeerscheinung darstellt, heißt nicht, dass es allein dasteht. Tatsächlich stammen sieben der zehn wertvollsten Marken Europas aus Deutschland. Angeführt wird das Ranking erneut von der Deutschen Telekom, deren Markenwert auf 76,5 Milliarden Euro stieg – ein Plus von zwölf Prozent.

Auf Platz zwei rangiert Mercedes-Benz mit 58,2 Milliarden Euro, auch wenn die Marke im Vergleich zum Vorjahr einen Rückgang von 14 Prozent verzeichnete. Weitere deutsche Marken unter den europäischen Top-Ten sind BMW mit einem Markenwert von 38,1 Milliarden Euro, Porsche mit 36,9 Milliarden Euro, Volkswagen und SAP mit jeweils 28,2 Milliarden Euro. Auch die Allianz Gruppe behauptet sich mit 44,7 Milliarden Euro als eine der stärksten Marken Europas und liegt im internationalen Vergleich unter den Top Drei der Versicherungsbranche.

Die Entwicklung zeigt ein differenziertes Bild: Während Automobilmarken wie Mercedes-Benz, Porsche oder Volkswagen mit sinkenden Markenwerten zu kämpfen haben, behaupten sich Unternehmen wie die Telekom, SAP oder Adidas mit stabilen oder stark wachsenden Zahlen. Besonders interessant: Audi, das zwar nicht zu den wertvollsten, aber zu den dynamischsten deutschen Marken zählt, konnte seinen Markenwert im vergangenen Jahr um 13 Prozent steigern.

Markenwert ist kein Bauchgefühl, sondern Strategie

Der wirtschaftliche Wert einer Marke ist heute messbarer denn je. Brand Finance berechnet ihn auf Basis der sogenannten Royalty-Relief-Methode: Sie geht davon aus, dass ein Unternehmen seine Marke theoretisch lizenzieren müsste – also eine Gebühr dafür zahlt, den eigenen Namen zu nutzen. Daraus ergibt sich ein objektiv nachvollziehbarer Markenwert, der auf den markenbezogenen Umsätzen, einem marktüblichen Lizenzsatz sowie dessen Barwert basiert.

Ergänzt wird diese Betrachtung durch den Brand Strength Index, der immaterielle Faktoren wie die Markenwahrnehmung, Kundenbindung, Preisgestaltungsmacht und Marketingwirkung einbezieht. Diese qualitative Bewertung fließt nicht nur in die Markenwert-Berechnung ein, sondern gibt auch Aufschluss über die zukünftige Resilienz und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens.