LEADERSNET: Frau Radomski, Sie haben vor wenigen Tagen auf der ITB Ihre neue Kampagne "Bayern geHÖRT erlebt" vorgestellt. Warum setzen Sie 2026 bewusst auf "Musik & Tanz" und nicht auf klassische Bayern-Bilder wie Alpenpanorama oder Kulinarik?
Barbara Radomski: Die Reiseanalyse 2025 zeigt klar: Das emotionale Alleinstellungsmerkmal des Reiselandes Bayern ist unser Lebensgefühl. Musik und Tanz sind dabei Ausdruck dieser Identität – tief in der bayerischen Alltagskultur verankert und gelebte Gemeinschaft. Dieses kulturelle Kapital macht Bayern unverwechselbar und bietet Gästen und Einheimischen emotionale Begegnungen.
LEADERSNET: Welche strategische Idee steckt dahinter?
Barbara Radomski: Mit "Musik & Tanz" setzen wir bewusst auf ein spitzes Thema mit klarer Botschaft. Wir erzählen Bayern als Ort des Feierns, der Begegnung und der Vielfalt. Ein Alpenpanorama kann vieles zeigen – unser Lebensgefühl nicht. Unsere gewachsene Musik- und Festkultur ist authentisch und nicht kopierbar. Das differenziert uns im Wettbewerb – über das ganze Jahr und in allen Regionen hinweg.
LEADERSNET: Und wo bleibt bei all dem die Kulinarik?
Barbara Radomski: Sie bleibt ein wichtiges Querschnittsthema. Gerade bei Festen, in Wirtshäusern oder Biergärten schwingt sie immer mit. Im vergangenen Jahr haben wir mit "Urlaub in Bayern – Reine Geschmackssache" einen kulinarischen Schwerpunkt gesetzt – als Erzählung über Kulturlandschaften und deren Erlebbarkeit. Daran knüpfen wir an.
LEADERSNET: Bayern ist nicht nur im DACH-Raum eine starke Marke. Welche Auslandsmärkte priorisieren Sie derzeit?
Barbara Radomski: Unser Kernmarkt ist der DACH-Raum. Internationale Märkte, etwa die Niederlande, bespielen wir mit thematisch passenden Inhalten. Unser Ansatz ist dabei stets marktspezifisch und datenbasiert – wir investieren dort, wo wir Wirkung sehen.
Bild: Bayern Tourismus Marketing GmbH / Gert Krautbauer
LEADERSNET: Ein Faktor, der Reiseentscheidungen künftig stärker beeinflussen könnte, ist das Klima. Profitiert Bayern davon, dass südliche Destinationen im Sommer zunehmend unter Hitze leiden?
Barbara Radomski: Die aktuelle Trendstudie der Reiseanalyse zeigt, dass sogenannte "Coolcation"-Effekte bisher noch kein klar erkennbarer Reisetrend sind. Mittelmeerdestinationen boomen weiterhin und konnten in den vergangenen Jahren sogar Marktanteile gewinnen. Langfristig könnten Klimaveränderungen durchaus Einfluss auf Reiseentscheidungen haben. In den nächsten zehn Jahren erwarten wir jedoch keine grundlegenden Verschiebungen der Reiseströme.
LEADERSNET: Der Klimawandel könnte Bayern im Sommer attraktiver machen – gleichzeitig gerät der Wintertourismus unter Druck. Wie bewerten Sie dieses Spannungsfeld?
Barbara Radomski: Bayern ist eine der wenigen Destinationen in Europa, die sowohl eine starke Sommer- als auch Wintersaison hat. Der Winter bleibt für viele Regionen ein wichtiger wirtschaftlicher Faktor. Gleichzeitig sehen wir, dass sich Angebote zunehmend diversifizieren – etwa im Sinne eines hybriden Winters mit Erlebnissen, die nicht ausschließlich von Schnee abhängig sind. Insgesamt bietet das die Chance, Saisonen zu verlängern und ganzjährige Angebote weiter zu stärken.
LEADERSNET: Unabhängig davon stellt sich eine andere Frage: Wo stößt Bayerns Tourismus an seine Belastungsgrenzen?
Barbara Radomski: Bayern ist ein Flächenland mit sehr unterschiedlichen touristischen Strukturen. Viele Regionen haben durchaus noch Potenzial für weitere Gäste – und damit auch für zusätzliche Wertschöpfung und Lebensqualität für die Menschen vor Ort. Gleichzeitig ist klar: Tourismus ist endlich und muss verantwortungsvoll gestaltet werden. In stark frequentierten Orten braucht es ein gutes Management, damit Gäste, Einheimische und Natur gleichermaßen profitieren.
LEADERSNET: Der Eibsee ist ein Beispiel dafür, wie stark einzelne Orte im Sommer überlaufen sein können. Regionen wie Südtirol begrenzen den Zugang – etwa zum Pragser Wildsee. Wäre so etwas auch für Bayern denkbar?
Barbara Radomski: Die Tourismusintensität ist in Bayern sehr unterschiedlich verteilt und reicht von rund 900 bis knapp 40.000 Übernachtungen pro 1.000 Einwohner – je nach Region. Eine pauschale Obergrenze für ganz Bayern ist daher nicht sinnvoll. Herausforderungen entstehen meist punktuell an einzelnen Orten und an einzelnen wenigen Tagen im Jahr. Einen großen Anteil daran hat auch der Tagesausflugsverkehr. Dort kann eine gezielte Besucherlenkung helfen, Angebote besser zu verteilen und die Aufenthaltsqualität für Gäste und Einheimische gleichermaßen zu sichern.
LEADERSNET: Geht es künftig weniger um Rekorde bei Übernachtungen und stärker um Wertschöpfung pro Gast?
Barbara Radomski: Es geht nicht um mehr Wertschöpfung pro Gast, sondern um Qualität. Dieser Anspruch prägt den Tourismus in Bayern schon heute. Ein gutes Beispiel ist der Bayerische Wald, der sich in den vergangenen Jahren konsequent zur Qualitätsdestination entwickelt hat – bei Infrastruktur ebenso wie in der Hotellerie. Dieser Qualitätsanspruch ist auch das Ziel für den Tourismus in ganz Bayern.
LEADERSNET: Dieser Qualitätsanspruch braucht auch entsprechende Rahmenbedingungen. Wo braucht der Tourismus in Bayern konkret politische Unterstützung?
Barbara Radomski: Viele Kommunen stehen aktuell vor großen finanziellen Herausforderungen. Gleichzeitig basiert der Erfolg des Tourismus stark auf funktionierender Infrastruktur – von Wegen über Freizeiteinrichtungen bis hin zu kulturellen Angeboten. Deshalb ist es wichtig, dass die Bedeutung des Tourismus als Querschnittsbranche für Wertschöpfung, Beschäftigung und Lebensqualität weiterhin erkannt und entsprechend unterstützt wird.
LEADERSNET: Wenn es um diese Rahmenbedingungen geht: Wo sehen Sie aktuell den größten Investitionsbedarf – in der Infrastruktur, der Digitalisierung oder der Mobilität?
Barbara Radomski: Die Anforderungen unterscheiden sich stark zwischen den Regionen. In vielen Fällen geht es um eine gute Balance: Funktionierende Infrastruktur vor Ort, digitale Services für Gäste und nachhaltige Mobilitätsangebote. Entscheidend ist, dass diese Themen zusammengedacht werden.
LEADERSNET: Diese Investitionen entscheiden auch über die Wettbewerbsfähigkeit eines Reiseziels. Ist Bayern im internationalen Vergleich wettbewerbsfähig; auch preislich?
Barbara Radomski: Ja, absolut. Betrachtet man durchschnittliche Hotelpreise im internationalen Vergleich, ist Bayern weiterhin eine sehr wettbewerbsfähige Destination – insbesondere in Kombination mit dem breiten Angebot aus Natur, Kultur und regionaler Vielfalt.
LEADERSNET: Neben der Wettbewerbsfähigkeit stellt sich auch die Frage nach der Stabilität des Systems. Wie krisenresilient ist Bayerns Tourismusmodell?
Barbara Radomski: Bayern hat sich als sehr resilient erwiesen. Wir waren eines der ersten Reiseziele, das nach der Pandemie wieder an die Erfolge der Vor-Corona-Zeit anknüpfen konnte. Das zeigt, wie attraktiv das Reiseland Bayern ist – und wie gut das Zusammenspiel zwischen den Akteuren funktioniert.
LEADERSNET: Wie spiegelt sich diese Stärke in den Zahlen wider? Wo steht Bayern im Bundesländer-Vergleich bei Übernachtungen und Wertschöpfung?
Barbara Radomski: Mit rund 103 Millionen Übernachtungen ist Bayern das Reiseland Nummer eins in Deutschland. Der touristische Gesamtkonsum liegt bei etwa 47,5 Milliarden Euro. Das zeigt die enorme wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus für den Freistaat.
LEADERSNET: Welche Rolle spielen touristische Leuchttürme wie Oktoberfest oder Schloss Neuschwanstein für Bayerns Tourismus heute noch?
Barbara Radomski: International sind das Oktoberfest oder Schloss Neuschwanstein weiterhin starke Symbole für Bayern und wichtige Anziehungspunkte. Gleichzeitig kommen rund 80 Prozent unserer Gäste aus dem Inland. Für sie spielt vor allem das vielfältige Bayern eine Rolle – mit Natur, Kultur, regionalen Traditionen und dem besonderen Lebensgefühl.
LEADERSNET: Zurück zu Ihrer neuen Kampagne. Sie inszeniert den Freistaat als 365-Tage-Festival. Ist das auch ein klares Signal gegen die Saisonalität im Tourismus?
Barbara Radomski: Wir positionieren Bayern seit jeher als Ganzjahresdestination. "Bayern geHÖRT erlebt" zeigt, dass kulturelle Erlebnisse nicht an eine Saison gebunden sind. Jeder Tag kann hier wie ein kleines Festival sein. Das stärkt die Auslastung jenseits klassischer Hochsaisonen.
LEADERSNET: Wer Tradition in den Mittelpunkt stellt, steht schnell vor der Frage: Wie gelingt es, Brauchtum modern zu erzählen, ohne folkloristisch zu wirken?
Barbara Radomski: Wir erzählen Tradition aus der Perspektive der Menschen, die sie leben. Unsere Botschafterinnen und Botschafter – also Bayerinnen und Bayern, die über Bayern erzählen – zeigen, wie Brauchtum bewahrt und weiterentwickelt wird. Gleichzeitig spielen wir die Inhalte in modernen Formaten aus – insbesondere über Social Media. Creator-Kooperationen helfen uns, auch jüngere Zielgruppen authentisch anzusprechen.
LEADERSNET: Sie sprechen kulturinteressierte Gäste, Familien, junge Erwachsene und Einheimische an. Wie verbindet man so unterschiedliche Zielgruppen?
Barbara Radomski: Feste und Feiern sind universell. Ob traditionelles Volksfest, Almabtrieb oder Konzert junger Künstler: Musik und Begegnung sprechen Generationen gleichermaßen an. Die Ansprache erfolgt über unterschiedliche Kanäle, das verbindende Element bleibt das gemeinsame Erlebnis.
Bild: Bayern Tourismus Marketing GmbH / Gert Krautbauer
LEADERSNET: Die Kampagne will auch kleinere Veranstaltungen sichtbar machen. Welche wirtschaftlichen Impulse erwarten Sie dadurch für Regionen abseits der bekannten Hotspots?
Barbara Radomski: Tourismus schafft Wertschöpfung in der Breite: Im Handwerk, im Einzelhandel, im Hotel- und Gastgewerbe. Und in Infrastrukturangeboten vom Wanderweg bis zum Schwimmbad. Indem wir authentische Veranstaltungen sichtbar machen, erhöhen wir ihre Reichweite. Das kann zusätzliche Nachfrage erzeugen und Regionen stärken – gerade in ländlichen Räumen.
LEADERSNET: Tourismuspolitik ist ein Balanceakt. Wie gelingt es, starke Magneten im Blick zu behalten und gleichzeitig die Wertschöpfung stärker in die Fläche zu lenken?
Barbara Radomski: Leuchttürme bleiben wichtige Imageträger für Bayern. Gleichzeitig erzählen wir Geschichten abseits klassischer touristischer Routen. So erweitern wir das Bild von Bayern und schaffen Anreize, Neues zu entdecken. Das trägt dazu bei, Besucherströme besser zu verteilen.
LEADERSNET: Eine breitere Verteilung setzt auch entsprechende Rahmenbedingungen voraus. Reicht die bestehende Infrastruktur aus, um Bayern als ganzjähriges Festival zu positionieren – oder braucht es zusätzliche Investitionen?
Barbara Radomski: Bayern verfügt bereits heute über eine beeindruckende kulturelle Infrastruktur. Musik und Tanz sind an 365 Tagen erlebbar – von der Blasmusik im Wirtshaus oder Biergarten über eine wachsende Brass-Festival-Szene bis hin zu renommierten Kulturorten wie dem Konzerthaus Blaibach oder der Oper in Bayreuth sowie zahlreichen Stadt- und Regionalfesten. Diese Vielfalt bildet eine starke Grundlage. Gleichzeitig ist es für den Tourismus von zentraler Bedeutung, dass Kultur und Brauchtum erhalten bleiben, unabhängig von unserer Kampagne.
LEADERSNET: Gerade dieser langfristige Erhalt von Kultur und Strukturen ist auch eine Frage der Nachhaltigkeit. Wie fügt sich die Kampagne in Bayerns Nachhaltigkeitsziele ein?
Barbara Radomski: Nachhaltigkeit ist für uns eine Grundhaltung. Wir setzen auf bestehende, gewachsene Veranstaltungen und Strukturen, nicht auf künstlich geschaffene Eventformate. Viele Feste sind tief regional verwurzelt und nutzen vorhandene Infrastruktur. Indem wir Angebote in der Fläche sichtbar machen, unterstützen wir eine ausgewogene Entwicklung im gesamten Freistaat – gerade auch für kommende Generationen.
LEADERSNET: Woran messen Sie den Erfolg von "Bayern geHÖRT erlebt"?
Barbara Radomski: Den Erfolg messen wir anhand klassischer Marketing-KPIs: Reichweite, Engagement-Rate, Klicks und Verweildauer auf unserer Kampagnenseite und dem Video. Gleichzeitig beobachten wir die Markenwahrnehmung. Übernachtungszahlen und touristische Wertschöpfung sind wichtige Indikatoren, lassen sich aber nie allein auf eine einzelne Kampagne zurückführen.
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