Ungewöhnliche Aktion beim BVB

Vodafone-Chef will weniger Handys im Stadion

"Wer beim Fußball ist, sollte den Moment und die Emotionen erleben. Nicht nur den Handy-Bildschirm", sagt Vodafone-Deutschland-CEO Marcel de Groot. Mit diesem Appell begleitet der Mobilfunkkonzern den neuen "FanModus", den Vodafone gemeinsam mit Borussia Dortmund in der BVB-App eingeführt hat. Die Funktion ist seit dem Heimspiel gegen Eintracht Frankfurt verfügbar und soll bei allen Heimspielen eingesetzt werden.

Die Initiative greift ein verbreitetes Verhalten auf. In einer Vodafone-Umfrage unter 1.000 regelmäßigen Stadionbesucher:innen gaben 2023 rund 63 Prozent an, während eines Fußballspiels regelmäßig ihr Smartphone zu nutzen. Die Zahlen stammen aus einer älteren Erhebung und sagen nichts darüber aus, wie häufig Fans ihre Geräte heute verwenden.

Vodafone und BVB setzen auf bewusste Handypausen

Der FanModus funktioniert über ein Punktesystem. Stadionbesucher:innen aktivieren die Funktion in der BVB-App und sperren ihr Smartphone. Für jede Minute mit gesperrtem Display erhalten sie Punkte. In der Halbzeitpause dürfen sie das Gerät nutzen, müssen den Modus anschließend aber erneut aktivieren.

Die Teilnahme ist freiwillig. Wer besonders viele Punkte sammelt, hat die Chance auf signierte BVB-Trikots und Gutscheine für den Fanshop. Die Funktion ist für iOS und Android verfügbar. Damit die App den Stadionbesuch erkennen kann, müssen Nutzer:innen den Standortzugriff erlauben.

Sponsoring wird zum digitalen Fanangebot

Für Marketingverantwortliche liegt der interessante Aspekt weniger in der technischen Funktion als in ihrer Einbindung in die Partnerschaft. Borussia Dortmund stellt mit der Vereins-App einen direkten Zugang zu seinen Fans bereit. Vodafone verbindet die eigene Marke mit einem konkreten Erlebnis, statt ausschließlich über klassische Sponsoringflächen sichtbar zu sein.

Dass der BVB solche Partnerschaften zunehmend in eigene Angebote übersetzt, zeigt auch die gemeinsame BVB-Produktwelt mit der Sparda-Bank West. Dort wird die Vereinsbindung auf Bankprodukte übertragen. Beim FanModus steht dagegen das Verhalten während des Stadionbesuchs im Mittelpunkt.

BVB-Geschäftsführer Carsten Cramer betont, dass Technologie das unmittelbare Fußballerlebnis nicht ersetzen könne. Im Signal Iduna Park mit seinen mehr als 81.000 Plätzen soll die Aufmerksamkeit deshalb stärker dem Geschehen auf dem Rasen und den Tribünen gelten.

Was der FanModus für die Markenstrategie bedeutet

Für Vodafone ist die Aktion auch deshalb bemerkenswert, weil sie eine andere Botschaft vermittelt als klassische Mobilfunkwerbung. Nicht die möglichst intensive Nutzung digitaler Dienste steht im Mittelpunkt, sondern die Frage, wann Technik sinnvollerweise in den Hintergrund tritt.

Marcel de Groot, dessen Werdegang im Marketing und Vertrieb mehrere internationale Führungspositionen bei Vodafone umfasst, gibt dieser Positionierung als Deutschland-Chef ein Gesicht.

Ob der FanModus die Handynutzung im Stadion tatsächlich verringert, lässt sich bislang nicht beurteilen. Ergebnisse zur Nutzung oder Wirksamkeit der Funktion haben die Partner nicht vorgelegt. Als Marketingmaßnahme setzt die Kooperation aber bereits einen ungewöhnlichen Akzent: Ein Mobilfunkanbieter belohnt seine Zielgruppe dafür, das eigene Gerät zeitweise nicht zu verwenden.

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