Darf’s etwas mehr sein?

Lufthansa serviert eine neue Idee von Premium

Lufthansa und Serviceplan haben eine neue internationale Kampagne vorgestellt. "Premium lives in the details" soll die Weiterentwicklung des Angebots an Bord sichtbar machen. Statt Premium vor allem über abstrakte Versprechen zu vermitteln, konzentriert sich die Kommunikation auf einzelne Bestandteile der Flugreise.

Grundlage dafür ist die sogenannte Future Onboard Experience (FOX). Mit ihr entwickelt Lufthansa das Reiseerlebnis in Economy, Premium Economy, Business und First Class weiter. Im Zentrum stehen insbesondere Kulinarik und Hospitality. Der Bereich Future Onboard Experience gehört auch zum erweiterten Verantwortungsbereich von Olivier Krüger, der bei Lufthansa für Guest Experience und Marketing zuständig ist.

Zu den Neuerungen zählt eine größere Menüauswahl in der Economy Class. In der First Class kommen Gerichte von Michelin-Sterne-Koch Christoph Kunz hinzu. Damit setzt Lufthansa auch bei der neuen Kampagne auf Kulinarik als Teil des Premium-Erlebnisses. Dass Spitzenküche für Airlines zunehmend zum Differenzierungsmerkmal im Premiumsegment wird, zeigt sich auch bei anderen internationalen Fluggesellschaften.

Ergänzt wird das Angebot um Wellbeing-Produkte. Auf Nachtflügen gehören dazu etwa Ohrstöpsel und Schlafmasken sowie Pflegeprodukte.

Premium zeigt sich in kleinen Momenten

Für Lufthansa ist die Kampagne Teil einer umfassenderen Markenkommunikation. Unter der Markenplattform "Yes" stellt die Fluggesellschaft unterschiedliche Reiseerlebnisse und Möglichkeiten in den Vordergrund. "Premium lives in the details" richtet den Blick nun gezielt auf das Erlebnis an Bord.

Dabei werden Angebote aus allen vier Reiseklassen unter einem gemeinsamen kommunikativen Ansatz gebündelt. Von der größeren Menüauswahl in der Economy Class bis zu den Gerichten in der First Class sollen einzelne Details vermitteln, wie Lufthansa Premium versteht.

Michelle Mynhardt, Head of Brand Marketing and Customer Relations Lufthansa, erklärt den Ansatz: "Premium zeigt sich für uns nicht allein in einzelnen großen Gesten, sondern in den vielen sorgfältig gestalteten Momenten, die unsere Gäste während ihrer Reise erleben."

Die kreative Umsetzung folgt diesem Prinzip. Filme und Bildmotive konzentrieren sich auf ausgewählte Details der Onboard Experience – von der Qualität und Präsentation der Gerichte über aufmerksamen Service bis zu einzelnen Momenten während des Fluges.

Serviceplan setzt Lufthansa-Kampagne um

Für Strategie und Kreation zeichnet Serviceplan verantwortlich. Die Zusammenarbeit ist nicht neu: Bereits die internationale Allegris-Kampagne mit Dirk Nowitzki setzte die Agentur für Lufthansa um. Dabei stand das neue Reiseerlebnis mit der Allegris-Kabinenausstattung in den verschiedenen Reiseklassen im Mittelpunkt.

Serviceplan-DACH-CCO Till Diestel sieht die Inszenierung der einzelnen Elemente als Kern der neuen Kampagne: "Unser Anspruch war es, diese Premium-Momente nicht einfach nur abzubilden, sondern ihnen eine ganz eigene Bühne zu geben – visuell präzise, liebevoll und mit hohem Craft-Anspruch."

Die Kampagne ist international angelegt und umfasst Bewegtbild und Motive für alle vier Reiseklassen. Lufthansa spielt sie über TV, Print, Digital, Digital Audio, Kino und Social Media aus.

Ein Rahmen für das Premium-Erlebnis

Mit "Premium lives in the details" schafft Lufthansa nach eigenen Angaben eine gemeinsame internationale Kommunikationsplattform, die langfristig eingesetzt werden soll. Künftige Entwicklungen des Bordprodukts können damit unter einem übergreifenden Kampagnendach sichtbar gemacht werden.

• https://www.lufthansa.com/
• http://www.serviceplan.com