Unternehmen in der Europäischen Union müssen KI-generierte Inhalte seit dem 2. August 2026 kennzeichnen. Die Markierung soll für Menschen sichtbar und zugleich maschinenlesbar sein. Betroffen sind insbesondere Unternehmen, die Bilder, Videos oder Audiodateien mit künstlicher Intelligenz erstellen, bearbeiten oder verbreiten.
Für Marketingabteilungen, Kommunikationsverantwortliche, Medienhäuser und Plattformbetreiber entsteht damit neuer Handlungsbedarf. Sie müssen klären, welche Systeme KI-Inhalte zuverlässig markieren, wie diese Kennzeichnungen während der Bearbeitung erhalten bleiben und wer innerhalb einer Produktionskette die Verantwortung trägt.
Die gesetzliche Vorgabe gilt allerdings nur, "soweit technisch machbar". Dieser Zusatz ist entscheidend. Denn vorhandene Verfahren können den Ursprung eines Inhalts zwar dokumentieren, bieten aber keinen lückenlosen Schutz.
Wasserzeichen bleiben technisch angreifbar
Viele große Technologieunternehmen und KI-Anbieter verwenden bereits unsichtbare Wasserzeichen. Bei Bildern bestehen diese häufig aus feinen Veränderungen im Pixelmuster. Menschen können sie nicht erkennen, spezialisierte Software hingegen schon. Ähnliche Verfahren gibt es für Audiodateien.
Die Kennzeichnungen lassen sich jedoch entfernen oder unbeabsichtigt zerstören. Bearbeitungsprogramme können Wasserzeichen abschwächen. Auch Plattformen und Messengerdienste verändern Dateien bei der Komprimierung. Dabei können Signale und Metadaten verloren gehen. Screenshots stellen ein weiteres Problem dar, weil sie die ursprüngliche Datei und damit einen Teil der Herkunftsinformationen ersetzen.
Robustere Wasserzeichen greifen tiefer in die Bildstruktur ein. Sie können mit Kanten, Objektpositionen oder der gesamten Komposition verbunden werden. Wer eine solche Markierung entfernt, verändert das Bild möglicherweise sichtbar. Laut den von der Tagesschau befragten Experten ist dieses Verfahren allerdings aufwendiger und teurer.
Für Unternehmen reicht es daher nicht, Inhalte einmalig zu kennzeichnen. Sie müssen auch prüfen, ob die Markierung nach Freigaben, Formatänderungen, Uploads und weiteren Bearbeitungsschritten noch vorhanden ist.
Offene KI-Modelle schaffen Kontrolllücken
Zusätzliche Risiken entstehen durch offene KI-Modelle. Nutzer können solche Systeme herunterladen, anpassen und Kennzeichnungsfunktionen verändern oder vollständig deaktivieren. Wer den KI-Ursprung eines Inhalts bewusst verschleiern möchte, kann technische Vorgaben daher teilweise umgehen.
Die EU-KI-Kennzeichnung sorgt somit nicht automatisch für vollständige Transparenz. Professionelle Anwender müssen dennoch nachweisen können, dass sie die verfügbaren technischen Möglichkeiten eingesetzt haben.
Besonders relevant ist das bei externen Produktionsketten. Unternehmen beziehen KI-generierte Inhalte häufig von Agenturen, Dienstleistern oder freien Kreativen. In solchen Fällen sollten Zuständigkeiten klar geregelt sein. Dazu gehören Vorgaben zur Kennzeichnung, zur Dokumentation der verwendeten Werkzeuge und zur Übergabe von Metadaten.
Auch digitale Plattformen geraten stärker in die Verantwortung. Wie stark KI-generierte Inhalte den Kommunikationsalltag bereits prägen, zeigt eine aktuelle Analyse zu KI-generierten LinkedIn-Beiträgen, wonach mehr als 40 Prozent der längeren Posts auf der Plattform vollständig von KI erstellt wurden. Für Plattformbetreiber und Unternehmen wird die Erkennung automatisierter Inhalte damit zunehmend zu einer operativen Aufgabe.
Auch die Auswahl der KI-Systeme gewinnt an Bedeutung. Unternehmen müssen prüfen, ob ein Anbieter Inhalte automatisch kennzeichnet, welche Verfahren er nutzt und wie belastbar diese im weiteren Produktionsprozess sind.
Herkunftsnachweise gewinnen an Bedeutung
Neben der Kennzeichnung künstlich erzeugter Inhalte arbeiten Forschungsteams und Technologieunternehmen an einem weiteren Ansatz: Echte Aufnahmen sollen bereits bei ihrer Entstehung kryptografisch signiert werden. Spätere Veränderungen wären dadurch nachvollziehbar.
Ein entsprechender Ansatz ist der Standard C2PA. Microsoft, Adobe, die BBC und weitere Organisationen gründeten 2021 die "Coalition for Content Provenance and Authenticity". Sie soll die Herkunft und Bearbeitungsgeschichte digitaler Inhalte dokumentieren.
Über verschlüsselte Zusatzinformationen kann festgehalten werden, wer einen Inhalt erstellt hat, welche Software eingesetzt wurde und wann Veränderungen erfolgt sind. Für eine breite Nutzung müssten solche Verfahren allerdings auch in Smartphones und anderen alltäglichen Aufnahmegeräten verankert werden.
Langfristig könnten deshalb zwei Kennzeichnungen nebeneinander bestehen: ein Label für KI-generierte Inhalte und ein Herkunftsnachweis für authentische Quellen. Beide Systeme haben derzeit noch technische Grenzen.
Für Unternehmen bleibt die Umsetzung dennoch verpflichtend. Bei Verstößen gegen die neuen Transparenzregeln drohen laut der journalistischen Quelle Strafen von bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Unternehmen sollten deshalb nicht nur auf automatische Wasserzeichen vertrauen, sondern ihre Abläufe für Erstellung, Prüfung, Freigabe und Veröffentlichung von KI-Inhalten dokumentieren.
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