Creator Marketing

Rossmann baut Social-First-Strategie mit Isana Creator Squad aus

Die Drogeriekette Rossmann erweitert ihre Social-First-Strategie und setzt bei Isana auf ein dauerhaft angelegtes Creator-Modell. Acht Content-Creators produzieren über das Jahr hinweg Inhalte für Plattformen wie TikTok und Instagram. Anders als bei klassischen Influencer-Kampagnen steht nicht die kurzfristige Aktivierung im Fokus, sondern eine kontinuierliche Präsenz in relevanten digitalen Umfeldern.

Vom Kampagnenansatz zur strukturellen Integration

Rossmann etabliert mit der "Isana Squad" ein neues Creator-Modell innerhalb der Markenkommunikation. Statt punktueller Kooperationen setzt das Unternehmen auf langfristige Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Profilen – von reichweitenstarken Accounts bis hin zu spezialisierten Expert:innen.

"Mit der Isana Squad startet unsere Rossmann-Marke Isana eine langfristig angelegte Creator-Kommunikation und setzt damit ein klares Zeichen für zukunftsorientierte, digitale Markenführung", sagt Sandra Lorenz, Geschäftsleitung Rossmann-Qualitätsmarken bei der Dirk Rossmann GmbH.

Der Schritt steht für einen grundlegenden Wechsel: Inhalte werden nicht mehr primär für einzelne Kampagnen produziert, sondern als fortlaufender Bestandteil der Markenkommunikation verstanden. Damit verschiebt sich auch die Kontrolle über Inhalte – weg von vollständig gesteuerten Botschaften, hin zu stärker durch Creators geprägten Formaten.

Social Media als Leitmedium der Markenführung

Auffällig ist die klare Priorisierung von Social Media als Ausgangspunkt der Kommunikation. Inhalte werden zunächst für Plattformen wie TikTok und Instagram konzipiert und anschließend auf weitere Kanäle übertragen.

Ein Beispiel ist der Einsatz von Digital-out-of-Home-Flächen im Stil von Social-Feeds. Damit wird Content aus dem digitalen Kontext in den öffentlichen Raum übertragen. Diese Logik kehrt die bisherige Kanalhierarchie um: Nicht mehr klassische Werbung wird digital verlängert, sondern Social Content bildet die Grundlage für weitere Maßnahmen.

Für Unternehmen deutet sich damit ein struktureller Wandel an. Social Media fungiert zunehmend als zentrales Steuerungsinstrument für Markenkommunikation und nicht mehr nur als ergänzender Kanal.

Implikationen für Handelsmarken

Gerade für Eigenmarken im Handel hat dieser Ansatz strategische Relevanz. Sie konkurrieren zunehmend direkt mit etablierten Markenartiklern und müssen sich stärker über Wahrnehmung und Differenzierung positionieren.

Der Squad-Ansatz zeigt dabei mehrere Entwicklungen:

• Verlagerung von Kampagnen hin zu kontinuierlicher Kommunikation
• Integration von Creators in die Markenarchitektur
• Stärkere Gewichtung von Community-Interaktion gegenüber Reichweite
• Verknüpfung digitaler und physischer Touchpoints

Diese Verschiebung verändert auch die Anforderungen an Organisation und Steuerung. Markenführung wird weniger planbar und stärker von externen Dynamiken geprägt.

Nähe als strategischer Faktor

Die Initiative verweist auf eine grundlegende Veränderung im Konsumverhalten. Zielgruppen orientieren sich stärker an persönlichen Bezugspunkten innerhalb digitaler Communities als an klassischer Werbung.

Für Unternehmen entsteht daraus ein Spannungsfeld: Einerseits steigt die Bedeutung von authentisch wirkenden Inhalten, andererseits bleibt die Notwendigkeit konsistenter Markenführung bestehen. Der Einsatz langfristiger Creator-Strukturen ist ein Versuch, beide Anforderungen miteinander zu verbinden.

Rossmann nutzt dabei seine bestehenden Vertriebskanäle, um Inhalte entlang der gesamten Customer Journey sichtbar zu machen. Die Verzahnung von Social Media, Handel und Marke wird damit enger – ein Modell, das sich im Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Vertrauen zunehmend durchsetzen dürfte.

• https://www.rossmann.de