Coca-Cola "Made in Germany"

Warum sich ikonische US-Marken wie Coca-Cola neuerdings deutsch geben

Coca-Cola betont derzeit auf Plakaten und in Online-Spots, dass 97 Prozent der hier verkauften Getränke in Deutschland produziert werden – und verweist auf fast ein Jahrhundert Firmengeschichte vor Ort. Ein US-Konzern, der sich plötzlich auf "Made in Germany" beruft, wirkt auf den ersten Blick überraschend. Tatsächlich ist es ein strategischer Schritt, der zeigt, wie nervös selbst globale Markenikonen geworden sind.

Auch die großen Fastfood-Ketten haben ihren Tonfall schon länger geändert: McDonald’s verweist in der Werbung auf regionale Bauernhöfe und Milchlieferanten, Burger King rückt die lokale Verankerung von Restaurants und Arbeitsplätzen in den Vordergrund. Die US-Herkunft spielt in der Kommunikation kaum noch eine Rolle. Was ist da los?

Angst vor Marktverlusten

Die neue Heimatstrategie hat klare Ursachen. Eine zunehmende Zahl an Konsumenten meidet seit Monaten gezielt US-Produkte – aus Protest gegen die Politik von Präsident Donald Trump. In Indonesien etwa brach der Absatz von Coca-Cola ein, nachdem Boykottaufrufe im Zusammenhang mit dem Gaza-Krieg die Runde gemacht hatten.

Auch in Europa wächst der Druck: Die Reddit-Community „BuyFromEU“ zählt mittlerweile über 230.000 Mitglieder und empfiehlt systematisch europäische Alternativen zu US-Marken. Noch handelt es sich um Nischenphänomene. Doch die Konzerne fürchten wohl, dass diese an Einfluss gewinnen

Umarmungskampagnen als Schutzschild

Markenexperte Arnd Zschiesche spricht von Umarmungskampagnen: Multinationale Konzerne betonen ihre lokale Verwurzelung, um Misstrauen und Ablehnung abzufedern. "Das Muster ist klar: Wenn globale Marken in die Defensive geraten, versuchen sie, sich durch Regionalität nahbar zu machen", so Zschiesche gegenüber dem Spiegel.

Coca-Cola, McDonald’s und Burger King folgen damit demselben Prinzip: nicht das große Amerika inszenieren, sondern Vertrautheit, Nähe und Heimatgefühl.

Gewinner: Fritz-Kola und Afri-Cola

Während die US-Riesen um ihr Image kämpfen, spüren kleinere Wettbewerber Rückenwind. Fritz-Kola und Afri-Cola berichten von steigender Nachfrage. Beide Marken profitieren davon, dass immer mehr Konsumenten bewusst zu heimischen Alternativen greifen – aus Überzeugung, aber auch als stiller Protest gegen US-Produkte.

Offiziell wollen die Konzerne ihre Kampagnen freilich nicht mit politischen Protesten in Verbindung bringen. Doch die Botschaft ist klar: Selbst Ikonen wie Coca-Cola, McDonald’s und Burger King sehen sich gezwungen, sich neu zu erfinden. Lokale Verwurzelung soll Kundenvertrauen sichern – und die Gefahr bannen, dass aus kleinen Boykottbewegungen ein echter Marktverlust wird.