Seit mehr als 100 Jahren steht die blaue Dose für Hautpflege, Verlässlichkeit und Alltag. Umso bemerkenswerter ist, was der Hamburger Konsumgüterkonzern Beiersdorf jetzt eingestehen muss: Seine wichtigste Marke steht mächtig unter Druck
Konzernchef Vincent Warnery sprach bei der Vorlage der Halbjahreszahlen offen von einem notwendigen "Turnaround". Diese Wortwahl darf als Eingeständnis dafür gelesen werden, dass selbst eine der wertvollsten Marken Deutschlands ihre Strategie an einen veränderten Markt anpassen muss.
Nivea verliert ausgerechnet dort, wo die Marke groß geworden ist
Die Zahlen zeigen, wie ernst die Lage ist. Im ersten Halbjahr 2026 gingen die Umsätze von Nivea inklusive Labello gegenüber dem Vorjahreszeitraum um rund sieben Prozent zurück. Bereits 2025 hatte die Marke nur noch um 0,9 Prozent zugelegt.
Besonders schmerzhaft: Laut Warnery hat Nivea in wichtigen Kategorien wie der Körperpflege an Schwung verloren. Dabei bildet die Marke das wirtschaftliche Rückgrat des Konzerns. Mit einem Umsatz von rund 5,5 Milliarden Euro erwirtschaftete Nivea im vergangenen Jahr mehr als die Hälfte des gesamten Beiersdorf-Umsatzes.
Die Schwäche der Marke zwingt den Konzern nun dazu, die Jahresprognose erneut nach unten anzupassen. Für die Konsumentensparte rechnet Beiersdorf inzwischen mit einem Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Es ist bereits die dritte Prognosekorrektur innerhalb eines Jahres.
Hat sich Nivea zu weit vom Massenmarkt entfernt?
In den vergangenen Jahren investierte Beiersdorf massiv in hochwertige Gesichtspflege. Mit selbst entwickelten Wirkstoffen wie Thiamidol und Epicelline wollte das Unternehmen im margenstarken Premiumsegment wachsen.
Offenbar stößt dieser Kurs jedoch an Grenzen. Warnery räumte ein, dass es für Premium-Hautpflege "nicht überall" einen ausreichend großen Markt gebe. Künftig sollen deshalb wieder erschwinglichere Produkte in den Mittelpunkt rücken – etwa in den Bereichen Dusche, Deodorant und klassische Körperpflege.
Damit kehrt Nivea ein Stück weit zu seinen Wurzeln zurück: als Marke für hochwertige, aber bezahlbare Pflegeprodukte für den Alltag.
Der Hautpflegemarkt ist härter geworden
Die Probleme von Nivea sind auch Ausdruck eines Wandels im Kosmetikmarkt. Internationale Premiumanbieter, spezialisierte Dermokosmetikmarken und preisaggressive Eigenmarken von Drogerieketten konkurrieren heute um dieselben Kunden. Gleichzeitig sorgen soziale Netzwerke dafür, dass neue Trends und Wirkstoffe innerhalb weniger Wochen weltweit bekannt werden.
Marken wie CeraVe, La Roche-Posay oder The Ordinary punkten insbesondere bei jüngeren Zielgruppen. Hinzu kommt die wachsende Popularität koreanischer Hautpflege, die über TikTok, Instagram und andere soziale Plattformen enorme Aufmerksamkeit erhält. Parallel setzen Drogerie-Eigenmarken wie Balea oder Isana den etablierten Herstellern im Preiseinstiegssegment zu.
Für Nivea bedeutet das: Bekanntheit allein reicht nicht mehr aus.
100 Millionen Euro zusätzlich für Werbung
Auf die neuen Bedingungen reagiert Beiersdorf mit einer umfangreichen Investition in die Marke. In der zweiten Jahreshälfte sollen die Werbeausgaben gegenüber dem Vorjahr um 100 Millionen Euro steigen.
Rund 70 Prozent des zusätzlichen Budgets fließen in digitale Kanäle – darunter Social Media und Influencer-Marketing. Das zeigt, wie stark sich die Kommunikationsstrategie selbst traditionsreicher Konsumgütermarken verändert hat. Aufmerksamkeit entsteht heute zunehmend dort, wo Kaufentscheidungen vorbereitet werden: auf Smartphones und in sozialen Netzwerken.
Wachstum vor Gewinn
Der Strategiewechsel bleibt nicht ohne Folgen für die Profitabilität. Höhere Marketingausgaben und der stärkere Fokus auf margenärmere Alltagsprodukte drücken kurzfristig auf die Rendite. Beiersdorf rechnet deshalb im Konsumentengeschäft nur noch mit einer operativen Marge von mindestens elf Prozent, nachdem sie 2025 noch bei 13,6 Prozent gelegen hatte.
Für Warnery ist das ein bewusstes Kalkül. Vorrang habe zunächst, verlorene Marktanteile zurückzugewinnen und die Marke wieder wachsen zu lassen. Erst danach soll die Profitabilität wieder steigen.
Ob der angekündigte Turnaround gelingt, dürfte sich in den kommenden 18 Monaten entscheiden. Gelingt es Beiersdorf, Nivea wieder stärker als bezahlbare Alltagsmarke zu positionieren und gleichzeitig digital sichtbarer zu machen, könnte die Marke bereits 2027 auf den Wachstumspfad zurückkehren. Scheitert der Plan, wäre das nicht nur für Beiersdorf ein Problem – sondern ein Signal dafür, wie schnell sich selbst Ikonen des Konsumgütermarktes verändern müssen.
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