Mit einer ungewöhnlichen Inszenierung setzt EDEKA in der diesjährigen Weihnachtskampagne auf Tempo, Ironie und Wiedererkennung. Inspiriert vom A-Team wird der Einkaufstrubel zum Action-Szenario, bei dem Mitarbeitende die heimlichen Held:innen sind. Die Kampagne verzichtet auf klassischen Festtagskitsch und spielt bewusst mit popkulturellen Anleihen.
EDEKA geht mit seiner Weihnachtskampagne neue Wege: Statt emotionaler Familienbilder oder traditioneller Festmotive setzt der Lebensmittelhändler auf ein inszeniertes Action-Setting, das augenzwinkernd an die 1980er-Jahre-Serie "A-Team" erinnert. Die Kampagne läuft crossmedial über TV, Streaming, Social Media und den stationären Handel und soll den Einsatz der Mitarbeitenden in der stressigen Vorweihnachtszeit sichtbar machen.
Der zentrale Spot der Kampagne zeigt ein fiktives Einsatzkommando namens "EDEK-A-Team", das Kund:innen durch die Herausforderungen des Festtagseinkaufs begleitet. Die Inszenierung ist bewusst überzeichnet und kombiniert bekannte Stilmittel aus dem Actiongenre mit Elementen des Supermarkts-Alltags. Mit schnellen Schnitten, epischer Musik und überhöhter Bildsprache erinnert der Clip an klassische Actionfilme – zugleich bleibt er im Ton humorvoll und nahbar.
Dabei wird das Team nicht als übermenschlich inszeniert, sondern als Symbol für die realen Mitarbeitenden, die den Betrieb vor Ort tragen. Durch diese Darstellung rückt EDEKA die menschliche Komponente des Einkaufsalltags in den Fokus – ein Kontrast zu den oft glattpolierten Werbewelten anderer Marken.
EDEKA nutzt damit eine popkulturelle Referenz, um sich von klassischer Handelswerbung abzuheben und gleichzeitig ein Zeichen für Wertschätzung im Verkaufsalltag zu setzen. Die zentrale Botschaft: Inmitten von Stress, Hektik und langen To-do-Listen stehen Menschen bereit, die mit Kompetenz und Einsatzbereitschaft für ein gelingendes Einkaufserlebnis sorgen.
Wie erreicht das A-Team die Kundschaft?
Die Kampagne wird über zahlreiche Kanäle ausgespielt: Der Hauptspot erscheint im TV, im Kino sowie auf YouTube und verschiedenen Streamingplattformen. Parallel dazu setzt EDEKA auf eine umfangreiche digitale Verlängerung via Instagram, TikTok, Facebook sowie über die EDEKA-App und das Kundenmagazin "MIT LIEBE". In den Märkten selbst wird das Thema ebenfalls aufgegriffen – etwa durch Plakate, Aufsteller oder interaktive Elemente am Point of Sale.
Auch in der internen Kommunikation spielt die Kampagne eine Rolle: Intranet-Artikel, Poster in den Mitarbeiterräumen und interne Newsletter binden das Personal aktiv ein und stärken die Identifikation mit der Marke. Damit wird aus der reinen Werbebotschaft ein Element der Unternehmenskultur.
Inhaltlich bleibt die Kampagne nah an der Lebensrealität vieler Menschen in der Vorweihnachtszeit. Sie verzichtet auf Produktbewerbung und konzentriert sich stattdessen auf Storytelling. Der Humor sowie die Referenz an eine Kultserie sollen Aufmerksamkeit erzeugen, ohne zu polarisieren. Zugleich wird ein zentrales Anliegen des Unternehmens sichtbar gemacht: die Anerkennung für das Personal im Lebensmitteleinzelhandel.
Was steht hinter dem Strategiewechsel?
EDEKA positioniert sich mit der diesjährigen Weihnachtskampagne nicht nur als Nahversorger, sondern auch als Arbeitgebermarke. Die stilisierte Darstellung der Mitarbeitenden als A-Team ist Teil einer längerfristigen Kommunikationslinie, in der Kundennähe, Menschlichkeit und Alltagstauglichkeit in den Mittelpunkt rücken.
Gerade in Zeiten von Personalmangel und wachsendem gesellschaftlichem Bewusstsein für systemrelevante Berufe ist diese kommunikative Neuausrichtung ein deutliches Signal. Statt rein emotionaler Aufladung verfolgt EDEKA eine authentische und reflektierte Erzählweise, die sowohl externe Kund:innen als auch interne Zielgruppen anspricht.
Das Unternehmen reagiert damit auch auf gesellschaftliche Erwartungen an Authentizität und Wertschätzung in Dienstleistungsberufen. Mit rund 3.200 selbstständigen Kaufleuten und mehr als 413.000 Mitarbeitenden im Verbund ist EDEKA einer der größten Lebensmittelhändler Deutschlands.
Das Unternehmen nutzt seine Reichweite, um mit der Kampagne nicht nur Aufmerksamkeit zu erzeugen, sondern auch Haltung zu zeigen – sowohl gegenüber Konsument:innen als auch gegenüber dem eigenen Personal. Durch die gezielte Kombination von Entertainment und Wertschätzung stärkt EDEKA seine Markenposition und schafft Differenzierung im umkämpften Einzelhandel.
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